Die deutsche Kühlschifffahrt - German Reefer Shipping. Karsten Kunibert Krüger-Kopiske

werden kann, waren es Bananen, die zuerst mit einem Markennamen etikettiert wurden. Der älteste schriftliche Beweis für die Schaffung eines Markennamens für Bananen stammt von Fyffes.

      Elders & Fyffes Ltd, ein Vorgänger der heutigen Fyffes plc, war für einen Teil des 20. Jahrhunderts eine Abteilung von United Fruits (heute bekannt als Chiquita). Elders & Fyffes hatten jedoch weiterhin ihre eigenen Vertriebs-, Verkaufs- und Marketingkanäle.

      Bananas, Fyffes label blue

      In den späten 1920er-Jahren wurden die Bananen auf Schiffen transportiert und erst im Entladehafen weiterverarbeitet, wo die Bananenhände nach der Reifung von den Stauden abgeschnitten wurden. Die Erkennbarkeit der Fyffes-Bananen in den Geschäften war schwierig, da der einzige Hinweis auf den Namen die Holzkisten (bekannt als „Flats“) waren, in denen die Früchte an die Einzelhändler verteilt wurden, aber die Früchte wurden in diesen Kisten in den Geschäften nie ausgestellt.

      Die Notwendigkeit, die von Fyffes gelieferten Bananen bei den Einzelhändlern zu identifizieren, wurde wirklich dringend, als am 12. April 1929 die Jamaica Producer‘s Association mit einer eigenen Reederei ihre Tätigkeit aufnahm. Es war das erste Mal, dass Fyffes im Vereinigten Königreich ernsthafter Konkurrenz ausgesetzt war. Wie bei den meisten Erfindungen war die Lösung recht einfach: die Früchte mit einem Markenzeichen versehen, um sie für den Käufer leichter erkennbar zu machen. Obwohl es so einfach klingt, war der Anfang schwierig: Die Idee bestand darin, dass die Handelsvertreter (und nicht die Tochtergesellschaften) ihr Geld und ihre Arbeitskraft aufwenden mussten, um die Firmenlogos auf die Bananenfinger zu bringen. Der Kleber war bei Weitem nicht perfekt, und das Aufbringen von wasserlöslichen, gummierten Papieretiketten auf die Bananen war kompliziert und ziemlich herausfordernd.

      Im Juli 1929 setzte der CEO von Fyffes, Henry Stockley, zur Unterstützung einer nationalen Markenankündigung eine harte Linie ein, um die Umsetzung bei allen „Reifern“ zu erzwingen und mit der Kennzeichnung der Früchte zu beginnen. Das Etikett wurde als „The Blue Label“ bezeichnet – es handelte sich im Grunde um ein einfaches, ovales blaues Etikett mit dem Markennamen „Fyffes“. Im Laufe der nächsten Monate wurde das Etikettierungsverfahren in Großbritannien und Irland eingeführt. Mitte 1930 hatte offenbar jemand unter den Händlern eine Maschine erfunden, mit der die Etiketten an die „Finger“ geklebt werden konnten, um Kosten zu sparen und die als „Tray Labelling Device Type-B“ bekannt war.

      Kurz nachdem sich die Etikettierung der Früchte durchgesetzt hatte, wurde das Programm auch auf dem europäischen Kontinent eingeführt und verbreitete sich wie ein Buschfeuer. Irgendwann ab Januar 1930 wurde die Verwendung des Etiketts in Dänemark, Norwegen, den Niederlanden und Frankreich eingeführt. Ab 1931 war der Name auch in Bukarest (Rumänien) und in der Schweiz zu sehen. Lastwagen, Eisenbahnwaggons, Straßenbahnwaggons, Flugzeuge – das Bananenetikett als Werbeträger auf allem, was sich bewegt oder steht, anzubringen erwies sich als großer Erfolg.

      Es gab zwar einige Spekulationen, dass Bananen aus dem ehemaligen Deutsch-Kamerun (Kamerun) schon vor dem Ersten Weltkrieg eine Art Etikett getragen haben könnten, aber diese Information scheint falsch zu sein, da die ersten deutschen Etiketten wahrscheinlich aus den 1930er-Jahren stammen (lange nachdem Deutschland seine Kolonien in Afrika verloren hatte) und die Idee der Etikettierung möglicherweise von Fyffes kopiert wurde.

      Diese ersten deutschen Bananen wurden von der Afrikanischen Frucht Compagnie aus Hamburg als „Deutsche Kamerun Bananen“ vermarktet. Die deutsche Reederei F. Laeisz betrieb Anfang des 20. Jahrhunderts einen Dampfschiffdienst nach Kamerun, das damals deutsche Kolonie war. Im Jahr 1911 hatte F. Laeisz rund 350 Bananenpflanzen aus Mittelamerika und den Kanarischen Inseln nach Kamerun importiert und gründete eine Bananenfirma unter dem Namen „Afrikanische Frucht-Compagnie GmbH“ (heute noch AFC).

      In den USA hatte sich in der Zwischenzeit die Kennzeichnung der Früchte nicht so durchgesetzt wie in Europa. Die United Fruit Company machte in den 1930er-Jahren Versuche mit einer Marke, die unter dem Namen „Meloripe“ bekannt war. Über diesen Markennamen und darüber, ob tatsächlich „Meloripe“-Etiketten auf die Bananen geklebt wurden oder nicht, ist jedoch wenig bekannt.

      1944 jedoch, auf dem Höhepunkt des Zweiten Weltkriegs, führte United Fruit „Miss Chiquita“ ein, die von der Sängerin und Schauspielerin Carmen Miranda zu Marketingzwecken personalisiert wurde. Dies war der erste ernsthafte Versuch in den USA, eine Banane landesweit als Marke zu verkaufen. Die Einführung des Markennamens „Chiquita“ erfolgte durch Radiojingles, Anzeigen in Zeitungen und natürlich auch im Kino.

      In den ersten Jahren der Etikettierung experimentierte United Fruit, wie man den Namen und das Miss-Chiquita-Logo auf die Bananen bringen könnte. Ursprünglich wurde ein Papierband um die Hände (von fünf Fingern) reifer Bananen gewickelt.

      Ähnlich wie Fyffes hatte das Chiquita-Etikett die gleiche blaue Farbe und die gleiche ovale Form und Schriftart. Die Bänder wurden in den USA um die gereiften Früchte gewickelt. Dies alles änderte sich dramatisch, als die gesamte Bananenindustrie in den frühen 1960er-Jahren aufgrund der weitverbreiteten Panamakrankheit in den tropischen Produktionsabteilungen massive Veränderungen durchmachen musste.

      Banana labels

      Die Panamakrankheit vernichtete die Sorte Gros Michel, die weltweit als einzige Bananensorte verwendet wurde. Die neue Sorte Cavendish hingegen war zwar resistent gegen die Panamakrankheit, wurde aber bei der Handhabung schnell beschädigt. Anstatt ganze Stauden zu den Bestimmungshäfen zu verschiffen und die Früchte nach der Reifung zu etikettieren, wurden die Bananen nun auf den Plantagen abgeladen und in Kartons verpackt.

      Die damals von United Fruit erfundene Schachtel, die noch heute als UF21A-Kiste bekannt ist, sorgte auch dafür, dass die Früchte auf der Plantage etikettiert werden mussten. Die Idee, Aufkleber zu verwenden, entstand 1963. Da die Maschinen, die zum Anbringen der Papieretiketten verwendet wurden, zu grob arbeiteten und die Früchte zerdrücken konnten, wurden die neuen Aufkleber von Hand auf die Früchte geklebt.

      Bananenaufkleber kamen nun auf großen Rollen und wurden am Ende der Verpackungslinie auf die grünen Früchte geklebt, kurz bevor die Hände in Kisten verpackt wurden. Bald begannen auch andere Bananenunternehmen, Aufkleber zur Kennzeichnung ihrer Bananen zu verwenden.

      Dies führte Ende 1967 und Anfang 1968 zu mehreren Gerichtsverfahren, in denen die United Fruit Company vor dem Bezirksgericht von Massachusetts gegen die Standard Fruit and Steamship Company (heute bekannt als Dole) klagte. United Fruit behauptete, dass die von Standard verwendeten Etiketten ihren eigenen Etiketten zu sehr ähnelten. Dieser Fall war einer in einer langen Reihe von Gerichtsverfahren vor dem Eastern District Court of Louisiana.

      Das Gericht entschied, dass das Standardetikett, obwohl es in Form und Farbe dem United-Etikett ähnlich zu sein schien, keine Markenrechte verletzt. Bei dem betreffenden Etikett handelte es sich um den Markennamen „Tropipac“ von Standard. Standard wiederum war gezwungen, zwei Gegenklagen gegen United zu erheben, in denen es hieß, dass United versucht habe, durch die Verwendung unterschiedlicher Etiketten die für Bananenetiketten geeigneten Farbkombinationen zu monopolisieren. Es wurde sogar behauptet, United habe ein von Standard kopiertes Etikettierungsprogramm übernommen und versuche, die Bananenkäufer zu täuschen, indem sie glauben machten, dass jede Banane mit einem Etikett von United produziert worden sei.

      Der Kampf um Farbcodes und eingetragene Warenzeichen war in vollem Gange. Bald darauf registrierten auch in Europa mehrere Bananenfirmen ihre Logos und Markennamen – in Deutschland beispielsweise meldete die AFC bereits am 19. März 1968 ihren Markennamen und ihr Logo „Onkel Tuca“ an, eine Marke, die noch heute verwendet wird.

      Heute verwenden große Bananenunternehmen wie Chiquita, Dole, Del Monte und Fyffes mehrere verschiedene Marken. Chiquita verwendet neben der Marke Chiquita auch Namen wie „Amigo“ und „Consul“. Dies hat nicht so sehr mit Qualität zu tun, sondern eher mit der Fruchtgröße oder spezifischen Märkten.

      Die Entwicklung der Markennamen