Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

различие между изменением функций предмета при сохранении его прежнего смысла и изменением функций ради наделения предмета радикально новым смыслом. В последнем случае конечной целью инновации является смысловая инновация (отсюда и принцип «функция следует смыслу»). Кроме того, как будет показано в нашей книге, еще более существенно влияние на ценность предмета с точки зрения бизнеса.

      Смысл книжных полок

      С тем чтобы глубже вникнуть в смысл схемы на рис. 2–1, предлагаю рассмотреть еще один пример радикальной смысловой инновации – книжную полку. Ее можно назвать предметом массового потребления. В самом деле, на одном лишь итальянском рынке продается более 240 книжных полок известных брендов и сотни, производящиеся мелкими ремесленными мастерскими. К этому можно добавить, что книжная полка – простой предмет с однозначным смыслом (вместилище для книг) и что, возможно, единственный способ сделать книжные полки непохожими друг на друга – придумать более простые способы собирать их и вешать на стену или, может быть, украшать каркас дорогими отделочными материалами и разного рода рейками и бортиками.

      Однако компания Kartell – один из наиболее быстрорастущих производителей мебели в итальянском дизайнерском кластере – не пошла по этому пути, проектируя Bookworm. С 1994-го – года появления Bookworm – до 2003 г. она выросла на 211 %, при том что в целом по отрасли рост составил за это же десятилетие 28 % в Италии и 11 % в Европе. Компания Kartell, основанная в 1949 г. Джулио Кастелли, инженером-химиком, учившимся в Миланском политехническом университете у Джулио Натта (получившего Нобелевскую премию за изобретение полипропилена), специализируется на пластмассовой мебели. Подобно Artemide, Kartell создала ряд шедевров дизайна – таких как модульный контейнер Componibili, придуманный Анной Кастелли Ферьери и выставленный в нью-йоркском Музее современного искусства и в парижском Центре Помпиду, прозрачные стулья La Marie и Louis Ghosts и пластиковый диван Bubble Club, – автором которых является Филипп Старк. В ходе изучения процесса, направляемого дизайном, я буду часто возвращаться к этой новаторской фирме, но сейчас, с тем чтобы дать иллюстрацию к нашей схеме, ограничусь рассмотрением Bookworm.

      Этот уникальный предмет, изображенный на рисунке в начале этой главы, внес серьезный вклад в стремительный рост компании: Kartell продала более 200 тысяч таких полок. В чем заключались причины успеха? Bookworm представляет собой радикальную смысловую инновацию: эта полка не предназначена для того, чтобы вешать ее на стену и водружать на нее горы книг. Она играет более интимную роль, будучи призванной заменить картину. Попробуем применить к этому предмету нашу схему, представленную на рис. 2–1.

      Bookworm не имеет формы, и это делает ее еще одним хорошим примером идеи о том, что дизайн – это не только определение формы. Это длинная узкая полоса из цветного поливинилхлорида – материала обычно полужесткого, но в данном случае гибкого, как лист нержавеющей стали. После того как покупатель вскрывает небольшую картонную упаковку, полка во всю длину