Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

следует функции – этот манифест модернизма и рационализма, – представляло собой радикальную смысловую инновацию. Кредо, согласно которому от товаров требуется чистая утилитарность, предполагает, что некая группа потребителей видит в функциональности ключевую ценность. Как выразился Бернхард Вильд, председатель правления Braun, немецкого производителя мелкой бытовой техники: «Равнозначно ли название Braun идее „форма диктуется функцией“ в чистейшем смысле слова? И да и нет. Дизайн от Braun направлен на то, чтобы дать людям свободу. Это и есть его конечная цель и функция»[40].

      Тем не менее многие компании не уделяют серьезного внимания этому аспекту своей продукции или не рассматривают его в качестве объекта инноваций. Они продолжают улучшать свои товары в рамках существующих рыночных концепций, давая возможность немногим дальновидным фирмам обогнать их через предложение новых смыслов.

      За рамками рыночных сегментов и конкретных отраслей

      Наряду с тем что у всякого предмета есть свой смысл, эти смыслы не ограничены конкретными рыночными сегментами. Например, некоторые менеджеры, путая дизайн с роскошью, полагают, что смыслы имеют значение лишь в дорогих рыночных сегментах или в процветающей экономике. Если вы думаете, что смысл несущественен для вашей компании, потому что ваших клиентов интересуют лишь экономия и польза, то вы принимаете их за глупцов. С другой стороны, если вы работаете на дорогом рынке и считаете, что создание смыслов подразумевает просто разработку предметов роскоши, то тем самым вы говорите, что ваши клиенты глупы. Они хотят чего-то более осмысленного.

      В периоды экономического спада смысл товара приобретает еще большее значение. Компании должны уметь снижать цены без ущерба для идентичности и ценности своей продукции. Продуманная экономичность и непретенциозность товаров может наделять их яркой индивидуальностью. Если они специально разработаны с прицелом именно на этот смысл, то люди могут полюбить их в качестве икон сути. Покупатели будут приобретать их не только из-за их низкой стоимости, но и из-за того, что они воплощают в себе умный и ответственный образ жизни. Например, сникеры – вовсе не дешевый вариант стильных и изящных кожаных туфель. Попросту говоря, в них вложен иной смысл. Хотя они могут стоить вдесятеро дешевле последних, но имеют не меньшую ценность в том смысле, что люди могут носить их на работе, на торжественных мероприятиях и даже на свадьбах. И наоборот, в тех случаях, когда низкая стоимость является результатом бессмысленного снижения цен, потребители явно чувствуют себя обделенными и испытывают зависть к обладателям более значимых и более ценных вещей. В этой книге мы разберем ряд примеров смысловых инноваций в области как дорогих, так и дешевых товаров. (Например, в главе 5 будет рассмотрен автомобиль FIAT Panda как хороший пример воплощения пользы и сути в качестве элементарной ценности.) Всем этим примерам присуща общая черта: людям нравятся вещи со смыслом. Дизайн абсолютно ортогонален ценовым сегментам[41].

      Кроме того, сфера существования

40

Bernhard Wild, “Invisible Advantage: How Intangibles Are Driving Business Performance” (7-я Европейская конференция по менеджменту дизайна, Институт менеджмента дизайна, Кельн, Германия, 16–18.03.2003).

41

Менеджеры из фирм, активно использующих дизайн, осознают глубокое различие между роскошью и дизайном даже в тех случаях, когда работают в дорогих рыночных сегментах. Флемминг Меллер Педерсен, директор по дизайну и концепциям из Bang & Olufsen, однажды сказал мне: «Мы всегда стремимся к наилучшему результату. Порой это влетает нам в копеечку. Но наша цель – не роскошь. Роскошь – телефоны от Vertu, там ставят роскошь своей целью». Эту философию разделяет и Пьеро Гандини, генеральный директор Flos, еще одного известнейшего итальянского производителя ламп: «Мы не производим роскошь. Наша продукция идет по цене от 50 до 5000 евро. Роскошь разделяет людей. А наша цель – не разделять, а объединять».