Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

Мастерское определение этого уникального аспекта дизайна дал в 1989 г. Клаус Криппендорф в Design Issues: «Этимология слова „дизайн“ восходит к латинскому de + signare и означает делать нечто, отличающееся своим видом, придавать ему значение, показывать его связь с другими вещами, владельцами, пользователями или богами. Исходя из этого первоначального смысла, можно сказать: дизайн – это наделение [вещей] смыслом». Он уточняет, что «в тех случаях, когда [простые люди]… становятся обладателями вещей очень личного характера, их отношение к ним определяется следующими факторами: от кого они получили эти вещи; как они были приобретены; о ком они им напоминают; в каких контекстах они занимают особое место; сколько ухода, обслуживания, ремонта и даже любви они требуют; насколько они соответствуют другому имуществу; насколько приятно их наличие; какие чувства они вызывают и насколько они близки к представлениям пользователя о себе самом»[29].

      Каждая вещь обладает смыслом

      Влиятельные специалисты по дизайну признают и выделяют связь между дизайном и смыслом[30]. Например, Виктор Марголин и Ричард Бьюкенен выдвинули понятие идеи дизайна, утверждая, что «товары воплощают в себе представления об идентичности, которые получают общественное признание и тем самым становятся знаками в рамках символического обмена смыслами»[31]. Смыслу товаров посвящен целый раздел их книги.

      Исследования в других дисциплинах тоже показывают, что каждый предмет обладает смыслом. Например, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджиния Рочберг-Хэлтон, интервьюируя и наблюдая людей в домашней обстановке, показали, что люди впускают вещи в свою личную жизнь и наделяют их символическим смыслом, выражая в нем свой опыт. «Вещи воплощают в себе цели, выявляют навыки и формируют индивидуальность своих владельцев. Его „я“ – в значительной степени отражение вещей, с которыми он взаимодействует. Таким образом, предметы тоже создают своих создателей и пользователей и пользуются ими»[32].

      Социологические и антропологические исследования в сфере потребления подчеркивают ту роль, которую люди и их взаимодействие играют в определении символизма и смысла вещей[33]. Язык предметов изучает целая ветвь семиотики.

      Наконец, обширные исследования в сфере маркетинга и потребительского поведения показывают, что эмоциональные и символические аспекты потребления не менее важны – даже на промышленных рынках, – чем утилитарный аспект, выделяемый в классических экономических моделях. «Люди покупают товары не только из-за за того, на что они способны, но и из-за того, что они означают», – утверждал Сидни Леви в своей классической статье 1959 г., породившей огромный корпус теоретических и эмпирических исследований[34]. А исследователи, работающие в сфере маркетинга и потребительского поведения, в последнее время уделяют основное внимание услугам, где эмоциональный аспект зачастую еще более важен[35].

      То

29

Klaus Krippendorff, “On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition That ‘Design Is Making Sense (of Things),’” Design Issues 5, no. 2 (Spring 1989): 9–38. См. также: Klaus Krippendorff, The Semantic Turn: A New Foundation for Design (Boca Raton, FL: CRC Press, 2006). Это утверждение полностью соответствует архаичному пониманию дизайна. См., например, определение английского слова Design в словаре Merriam-Webster: 1. Создавать, придавать форму; выполнять или выстраивать согласно плану: изобретать, придумывать. 2a. Замышлять и мысленно продумывать. b. Ставить перед собой целью. c. Задумывать ради конкретной задачи или цели. 3. (уст.). Отмечать определенным знаком, пометкой или названием [курсив добавлен]. 4a. Делать чертеж, схему или рисунок. b. Рисовать план: Merriam-Webster Online, http://mw1.merriam-webster.com/dictionary/design.

30

См., например: John Heskett, Toothpicks and Logos: Design in Everyday Life (Oxford: Oxford University Press, 2002): «Сущность дизайна можно определить как способность людей создавать обстановку, не имеющую прецедентов в природе, обслуживать свои потребности и наделять свою жизнь смыслом». См. также обсуждение темы дизайна и смысла в: Rachel Cooper and Mike Press, The Design Agenda (Chicester, UK: Wiley, 1995); Nigan Bayazit, “Investigating Design: A Review of Forty Years of Design Research,” Design Issues 20 (Winter 2004): 1; Donald A. Norman, Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things (New York: Basic Books, 2004).

31

Margolin and Buchanan, The Idea of Design: A Design Issues Reader, xix.

32

Mihalyi Csikszentmihalyi and Eugenie Rochberg-Halton, The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self (Cambridge: Cambridge University Press, 1981).

33

См., например, взгляды такого социолога постмодернистского и постструктуралистского толка, как Жан Бодрийяр: Jean Baudrillard, The System of Objects, trans. James Benedict (London and New York: Verso Books, 1968); Жан Бодрийяр, Система вещей (Москва: Рудомино, 2001). Об антропологии потребления см., например: Mary Douglas and Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (Harmondsworth, UK: Penguin, 1980).

34

Sidney J. Levy, “Symbols for Sale,” Harvard Business Review 37 (July – August 1959): 118. Из более поздних работ см., например: Robert A. Peterson, Wayne D. Hoyer, and William R. Wilson, The Role of Affect in Consumer Behaviour: Emerging Theories and Applications (Lexington, MA: Lexington Books, 1986); Elizabeth C. Hirschman, “The Creation of Product Symbolism,” Advances in Consumer Research 13 (1986): 327–331; Robert E. Kleine III, Susan Schultz Kleine, and Jerome B. Kern-an, “Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective,” Journal of Consumer Psychology 2, no. 3 (1993): 209–235; Susan Fournier, “A Meaning-Based Framework for the Study of Consumer/Object Relations,” Advances in Consumer Research 18 (1991): 736–742; Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross, “Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values,” Journal of Business Research 22 (1991): 159–170; Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business School Press, 2003); Джеральд Залтман, Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент (Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак, 2006). См. также недавний обзор: Susan Boztepe, “User Value: Competing Theories and Models,” International Journal of Design 1, no. 2 (2007): 57–65.

35

Joseph B. Pine and James H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор, Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена (Москва: Вильямс, 2005); Berndt Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, ACT, and Relate to Your Company and Brands (New York: Free Press, 1999).