Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

к этому контексту. В итоге B&O превратила «хай-фай» из электронного оборудования в предмет обстановки. Такой смысловой переворот был настолько радикален, что даже фирма General Electric не уловила его сути, когда датский дизайнер Якоб Енсен предъявил GE сделанный им прототип, прежде чем перейти на работу в Bang & Olufsen[48]. И этот смысл господствовал на рынке почти три десятилетия.

      Дискуссия о том, что аудиопроигрыватели действительно означают для людей, замерла вплоть до изобретения аудио-стандарта MP3. Сейчас люди слушают дома музыку с помощью компьютеров и таких портативных устройств, как айподы. Аудиопроигрыватели дематериализовались, превратившись из скульптур интерьера в системы восприятия, позволяющие людям продюсировать, выбирать и покупать музыку и делиться ею с другими. Как и в случае многих других радикальных технологических скачков, новички на рынке (такие, как Apple) ухватились за это радикальное изменение смысла, тем самым бросив серьезный вызов старым лидерам-компаниям (особенно B&O).

      Другой пример циклического развития дают компьютерные приложения в сфере личных финансов и бухгалтерии для малого бизнеса. Как отмечалось в главе 2, в конце 1980-х гг. фирма Intuit возглавила переход от полноценных, но сложных приложений к их упрощению. Во главе нового перехода стоят социальные сети. Такие сетевые сообщества, как www.wesabe.com, служат источником идей о том, каким образом люди могут увеличить свои сбережения и делать разумные инвестиции. Компания Intuit участвует в изучении этого зарождающегося смысла, побуждающего людей в своих личных финансах и бухгалтерии полагаться не только на приложения или на специалистов, но и на других никому не известных и несведущих людей. Кто мог бы представить себе, что люди будут открыто делиться друг с другом информацией по такому щекотливому вопросу, как налоги?

      Смыслы и инновационная стратегия

      Используя эти уроки, мы можем дополнить схему инноваций, представленную в главе 2. Она подчеркивает два измерения взаимодействия между товаром и пользователем: рабочие характеристики предмета (его функциональность и технические аспекты) и его смысл (чувства, порождаемые товаром, и его язык). Поскольку инновации возможны в обоих этих измерениях, инновационную стратегию компаний – обычно описываемую как имеющую дело только с технологией и потому одномерную – разумнее понимать как двумерное явление. Что самое важное, инновации могут иметь как пошаговый, так и радикальный характер в обоих измерениях (см. рис. 3–1).

      Технологические инновации, которым соответствует вертикальная ось, могут стать двигателем как пошаговых изменений (например, увеличения срока службы аккумуляторов, используемых в сотовых телефонах), так и скачкообразного улучшения рабочих характеристик или внедрения абсолютно новых функций (таких как сами сотовые телефоны). Инновации смысла вещей (горизонтальная ось) тоже могут быть пошаговыми или радикальными – в тех случаях, когда новые смыслы существенно отличаются от смысла товаров, преобладающих на рынке. В число примеров входят коллекция

48

Выступление Якоба Енсена (12-я Международная конференция EIASM по менеджменту разработки продукции, Копенгагенская школа бизнеса, Копенгаген, 11–12.06.2005). Любопытно, что со временем некоторые конкуренты поняли, что аудиосистемы должны говорить на языке квартир, а не лабораторий. Однако они все равно не стали менять свой подход. Компании сохранили прежний смысл выпускаемой ими аппаратуры и просто стали помещать ее в деревянные корпуса, чтобы на вид она больше походила на мебель, как будто дело сводится к материалу корпуса. Более того, аудиосистемы от Bang & Olufsen выделяются своей уникальностью, нередко имея форму плоской, тонкой коробки и пользовательский интерфейс, разработанный с прицелом на улучшение контакта между аппаратурой и пользователями, зачастую дополненные каплей волшебства (включая, например, автоматическое открытие передней крышки CD-плееров при приближении пользователя). В аудиосистемах от Bang & Olufsen почти не использовалось дерево, зато широко применялся полированный алюминий, и это помогало создать в домах у пользователей ощущение современного образа жизни.