Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

Schultzi viimase kahekümne aasta jooksul läbi viidud katsed on radikaalselt muutnud meie arusaama päästikute, preemiate ja harjumuste vastastikuste seoste kohta. Tema uurimused selgitavad, miks mõnel päästikul ja preemial on teistest rohkem kaalu, ning pakuvad välja seletuse, miks Pepsodent oli müügihitt, miks mõnel dieedipidajal ja trennifanaatikul läheb korda oma harjumusi imekiiresti muuta, ja – kõige tipuks – mida oli vaja, et Febreze’i ostma hakataks.

      1980. aastatel kuulus Schultz teadlasterühma, kes uuris ahvide ajusid ajal, kui nood õppisid sooritama teatud ülesandeid (näiteks kangi tõmbamine või pannalde avamine). Teadlaste eesmärk oli välja selgitada, millised ajuosad olid uute tegevuste puhul aktiivsed.

      „Ühel päeval märkasin midagi, mis minus huvi äratas,“ kõneles Schultz mulle. Ta sündis Saksamaal ja räägib inglise keelt aktsendiga, mis meenutab Arnold Schwarzenneggeri oma – nii võiks rääkida Londoni Kuningliku Seltsi liikmeks vastu võetud Terminaator. „Mõned ahvidest, keda me jälgisime, armastasid õunamahla. Teistele jälle meeldis viinamarjamahl. Nii me hakkasime huvi tundma, mis nende väikeste ahvide peas toimub. Miks erinevad preemiad aju erineval moel mõjutavad?“

      Schultz alustas katseteseeriat, et lahti muukida valem, mille alusel preemiad neurokeemilisel tasandil toimivad. Sedamööda, kuidas tehnoloogia arenes, sai ta 1990ndatel ligipääsu seadmetele, mis sarnanesid MIT-s kasutatavatega. Rottidest rohkem pakkusid Schultzile aga huvi ahvid, kellest üks kandis nime Julio. Julio oli ligi neli kilo kaaluv pähklisilmne makaak. Ta ajusse sisestati ülipeen elektrood, mis lasi teadlasel jälgida närvitegevust hetkel, mil see tekkis.

      Ühel päeval pani Schultz Julio hämaralt valgustatud ruumis toolile istuma ja lülitas arvutiekraani sisse. Julio pidi kangi tõmbama, kui värvilised kujundid – väikesed kollased spiraalid, punased kõverjooned, sinised triibud – ekraanile ilmusid. Kui Julio puudutas kujundi ilmudes kangi, voolas laest rippuvast torust ahvi huultele tilgake põldmarjamahla, mida Julio armastas.

      Alguses näitas Julio üles ainult leiget huvi ekraanil toimuva vastu. Ta püüdis end pigem toolilt maha vingerdada. Aga kui esimene mahladoos temani jõudis, keskendas Julio oma pilgu monitorile. Kui ahv tänu kümnetele kordustele hakkas aru saama, et ekraanile ilmuvad kujutised on päästikuks rutiinse tegevuse (kangi puudutamine) sooritamiseks, mis viib edasi preemiani (põldmarjamahl), naelutas ta oma pilgu ekraanile laserilaadse intensiivsusega. Ta ei vingerdanud enam. Kui kollane kõverjoon nähtavale ilmus, puudutas ahv kangi. Kui ekraanil sähvis sinine triip, hüppas ahv toolil. Ja kui mahl temani jõudis, lakkus Julio rahulolevalt mokkasid.

      Kui Schultz jälgis Julio ajus toimuvat, nägi ta üht mustrit esile kerkimas. Millal iganes Julio oma preemia kätte sai, tõusis ajuaktiivsust markeeriv kõverjoon järsult üles, mis andis põhjust järeldada, et ahv koges õnnetunnet. Eespool olev joonis illustreerib seega olukorda, milles ahvi aju justkui ütleks: „Ma sain preemia!“

      Schultz tegi Julioga sama katset palju kordi, salvestades iga kord neuroloogilise reaktsiooni. Alati, kui Julio mahla sai, ilmutas „Ma sain preemia!“ muster ennast arvutiekraanil, mis oli juhtmete abil ahvi peaga ühendatud. Läbi neuroloogilise prisma vaadates muutus Julio käitumine järk-järgult harjumuseks.

      Kõige suuremat huvi pakkus Schultzile aga see, kuidas olukord katsete vältel teisenes. Kui ahvil tegevus käppa sai – harjumus muutus tugevamaks –, hakkas tema aju põldmarjamahla ootama. Schultzi sondid hakkasid salvestama „Ma sain preemia“ mustrit hetkel, mil Julio nägi ekraanil kujundeid, seega enne mahla kohalejõudmist.

      Teiste sõnadega, kujundid monitoril kujutasid endast nüüd päästikut mitte ainult kangi tõmbamiseks, vaid ka mõnureaktsiooni tekkimiseks ahvi ajus. Julio hakkas oma preemiat ootama niipea, kui nägi kollaseid spiraale ja punaseid kõverjooni.

      Seejärel kohandas Schultz katset. Seni oli Julio saanud mahla kohe, kui ta kangi puudutas. Nüüdsest ei jõudnud mahl mõnikord üldse temani, isegi siis, kui Julio kõik õigesti tegi. Või jõudis mahl temani väikese viivitusega. Või oli mahl veega lahjendatud ja seetõttu vähem magus.

      Kui mahl ahvini ei jõudnud või jõudis hiljem või lahjendatuna, Julio vihastas ja tegi õnnetut häält või hakkas mossitama. Ja Julio ajus nägi Schultz uue mustri tekkimist: see oli iha. Kui Julio mahla ootas, kuid seda ei saanud, vallandus tema peas neuroloogiline muster, mis on seotud iha ja nördimusega. Kui Julio nägi päästikut, hakkas ta mahlast tingitud rõõmutunnet ootama. Aga kui ta mahla ei saanud, muutus see rõõm ihaluseks, mis rahuldamata jäänult tekitas Julios viha või depressiooni.

      Teadlased eri laborites on tuvastanud samasuguseid mustreid. Ahve on treenitud ootama mahladoosi siis, kui nad ekraanil kujundit näevad. Seejärel püüdsid teadlased ahve eksitada. Nad avasid laboriukse, nii et ahvid said välja minna ja oma sõpradega mängida. Nad panid ruumi nurka toitu, nii et ahvid said süüa, kui nad toolilt (mahla ootamast) lahkusid.

      Ahvide puhul, kellel tugevat harjumust välja kujunenud polnud, eksitamine toimis. Nad libistasid end toolilt maha, lahkusid ruumist ega vaadanud kordagi selja taha. Neil ei olnud tekkinud iha mahla järele. Aga kui ahvil oli kord tekkinud harjumus – kui tema aju ootas preemiat –, ei suutnud pettemanöövrid teda eksitada. Loom istus oma kohal, vaatas monitori ja tõmbas kangi, ikka uuesti ja uuesti, hoolimata pakutavast toidust või võimalusest välja minna. Iha oli nii valdav, et ahvid jäid kui paigale naelutatult ekraanide ette, samamoodi nagu õnnemängija paneb münte masinasse veel pikka aega pärast oma võidu mahamängimist.

      See selgitab, miks harjumused nii võimsad on: nad loovad neuroloogilisi ihasid. Enamasti kasvavad sellised ihad järk-järgult sedavõrd märkamatult, et me pole nende olemasolust teadlikud – nii oleme sageli ka nende mõju suhtes pimedad. Ent niipea kui hakkame päästikuid kindlate preemiatega seostama, tõuseb meie ajus esile alateadlik iha, mis paneb harjumuse tsükli üha korduma. Üks Cornelli ülikooli teadlane näiteks avastas, kuivõrd tugevalt toidust ja lõhnadest ajendatud ihad võivad meie käitumist mõjutada – ta märkas nimelt Cinnaboni maiustuselettide eripärast paigutust kaubanduskeskustes. Enamik toidulette on koondunud kaubanduskeskuse toiduga seotud tiiba, kuid Cinnabon püüab oma poed alati teistest toidulettidest eemale paigutada. Miks? Sest Cinnaboni juhid tahavad, et koridorides heljuv kaneelirullide lõhn kanduks iga nurga taha takistusteta, nii et ostlejad hakkaksid alateadlikult saiakesi ihaldama. Selleks ajaks, kui tarbija ümber nurga keerab ja Cinnaboni poekest märkab, on iha tema peas kasvanud möirgavaks koletiseks ja ta sirutab pikemalt mõtlemata käe rahakoti järele. Harjumuse tsükkel on käima lükatud, sest tarbija pähe on istutatud iha.

      „Meie ajusse ei ole programmeeritud midagi, mis paneks meid sõõrikukarpi nähes automaatselt magusat suutäit ihkama,“ ütles Schultz mulle. „Aga kui meie aju kord ära õpib, et sõõrikukarbis on maitsev suhkur ja teised süsivesikud, hakkab see suhkrujoovet ootama. Meie aju tõukab meid karbi poole. Ja siis, kui me sõõrikut ei saa, tunneme pettumust.“

      Et seda protsessi mõista, meenutagem, kuidas Julio harjumus endast märku andis. Esmalt nägi ta kujundit ekraanil:

      Aja jooksul sai Julio selgeks, et kujundi ilmumine tähendab, et käes on aeg sooritada rutiinne tegevus. Seega puudutas ta kangi:

      Selle tulemusena sai Julio tilga põldmarjamahla.

      See on kõige algelisem õppimisprotsess. Harjumus tekib ainult siis, kui Julio hakkab mahla päästikut nähes ihalema. Kui iha on tekkinud, tegutseb Julio automaatselt. Ta järgib harjumust:

      Just nii luuaksegi uusi harjumusi: kõigepealt pannakse paika päästik, rutiinne tegevus ja preemia, ning siis kujundatakse välja iha, mis selle tsükli käivitab.