Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

see vastaks ühele kindlale, igapäevasele päästikule. Toa koristamine. Voodi tegemine. Vaiba puhastamine tolmuimejaga. Iga kord esitleti Febreze’i kui preemiat: meeldiv lõhn, mis kroonib tavapärase koristamise lõppu. Mis kõige tähtsam, iga reklaam timmiti nii, et see kutsuks esile iha: et asjad lõhnaksid sama hästi kui nad pärast koristamist välja näevad. Oli paradoksaalne, et halbade lõhnade hävitamiseks loodud toode muutus iseenda vastandiks. Mustadest riietest lõhnade eemaldamise asemel sai sellest õhuvärskendaja, mida kasutatakse viimase lihvi andmiseks, kui kõik on juba puhtaks tehtud.

      Kui teadlased pärast uute reklaamide eetrisselaskmist jälle tarbijate kodusid külastama hakkasid ja uue välimusega pudeleid laiali jagasid, avastasid nad, et mõned testgruppi kuuluvad koduperenaised olid hakanud Febreze’i lõhna igatsema, neil oli selle järele tekkinud iha. Üks naine tunnistas, et kui tal pudel tühjaks sai, piserdas ta pesule lahjendatud parfüümi. „Kui ma (koristustöö) lõpuks meeldivat lõhna ei tunne, ei tundu miski päris puhtana,“ rääkis ta uurijatele.

      „Skungihädaga pargivaht näitas meile kätte vale suuna,“ rääkis mulle Stimson. „Ta lasi meil uskuda, et Febreze’i edu seisneb probleemi lahendamises. Aga kes tahaks tunnistada, et tema maja haiseb?“

      „Vaatasime asja vale nurga alt. Keegi ei igatse lõhnade puudumist. Teisalt, paljud inimesed igatsevad pärast pooletunnist koristamist meeldivat lõhna tunda.“

      Febreze’i teistkordne turuletulek toimus 1998. aasta suvel. Kahe kuuga müügitulemused kahekordistusid. Aasta hiljem olid tarbijad toote peale kulutanud üle 230 miljoni dollari. Sellest alates on Febreze’i põhjal loodud kümneid analoogseid tooteid – õhuvärskendajaid, lõhnaküünlaid, pesupehmendajaid, köögispreisid –, mille müügikäive ulatub üle miljardi dollari aastas. Viimaks hakkas P&G tarbijatele ka tasahilju teada andma, et peale hea lõhna tekitamise suudab Febreze ka halvale lõhnale otsa peale teha.

      Stimson sai ametikõrgendust ja tema meeskond kauaoodatud preemia. Nende valem oli tööle hakanud. Nad olid leidnud lihtsad ja ilmsed päästikud. Nad olid selgelt määratlenud preemia.

      Aga alles seepeale, kui nad suutsid tekitada iha – tungiva soovi panna asjad lõhnama sama hästi kui nad välja näevad –, sai tootest müügihitt. See iha on uute harjumuste loomise valemi põhikomponent – Claude Hopkins, Pepsodendi reklaamide looja, ei tunnistanud seda kunagi.

V

      Oma elu viimastel aastatel käis Hopkins mitmel pool loenguid pidamas. Tema kõned „Teadusliku reklaaminduse seadustest“ meeldisid tuhandetele. Laval olles võrdles ta end tihti Thomas Edisoni ja George Washingtoniga ning lennutas teele pööraseid tulevikuennustusi (lendavatel autodel oli neis sageli peaosa). Kuid ta ei maininud kunagi ihasid ega valgustanud harjumuse tsükli neuroloogilisi tagamaid. Lõppude lõpuks möödus ju seitsekümmend aastat, enne kui MIT teadlased ja Wolfram Schultz oma eksperimente hakkasid tegema.

      Kuidas siis ikkagi läks Hopkinsil ilma teadusuuringute tulemusi tundmata korda üles ehitada sedavõrd võimas hambapesuharjumus?

      Tuleb välja, et tegelikult ta ikkagi kasutas põhimõtteid, mille tehnoloogiainstituudi teadlased ja Schultz oma laborites avastasid (ja sõnastasid), kuigi tol ajal ei osanud keegi seda arvata.

      Hopkinsi kogemused Pepsodendiga töötades polnud nii mustvalged, nagu ta oma mälestustes kirjeldab. Kuigi ta hooples, et just tema avastas imelise hambakatupäästiku, ja kelkis, et tema oli esimene, kes pakkus tarbijatele ilusate hammaste näol selge preemia, selgub, et Hopkins ei olnud sellise taktika väljamõtleja. Kaugel sellest. Vaadake näiteks teiste hambapastade reklaame, mida ajakirjad ja ajalehed täis olid veel enne, kui Hopkins Pepsodendi olemasolust teada sai.

      „Selle segu koostisosad on valitud spetsiaalselt, et vältida hambakivi ladestumist hambajuure ümber,“ võib lugeda dr Sheffieldi Crème Dentifrice’i reklaamilt – see toode on Pepsodendist vanem. See oli turul enne Pepsodenti. „Pühi see must kiht minema!“

      „Sinu valge hambaemail on lihtsalt seda katva kihi all peidus,“ võib lugeda teisest reklaamist, mis ilmus ajal, mil Hopkins uuris hambaarstide käsiraamatuid. „Sanitoli hambapasta taastab kiiresti algse valge värvi, musta kihti eemaldades.“

      „Armsa naeratuse võlu peitub sinu ilusates hammastes,“ kuulutas kolmas reklaamtekst. „Ilusad, siidiselt siledad hambad on sageli ilusa tüdruku veetluse saladuseks. Kasuta S. S. White’i hambapastat!“

      Kümned teised reklaamimehed kasutasid sama keelt nagu Pepsodendi reklaam aastaid enne seda, kui Hopkins mängu tuli. Kõik need reklaamid olid lubanud eemaldada hammastelt kihi ja pakkusid tasuks ilusaid valgeid hambaid. Ükski neist ei võtnud tarbijaid õnge.

      Kui aga Hopkins oma kampaania käima lükkas, kasvas Pepsodendi müük plahvatuslikult. Mille poolest siis Pepsodent teistest pastadest erines?

      Aga selle poolest, et Hopkinsi edu ajendasid samad tegurid, mis ajasid ahv Julio kangi tõmbama ja panid koduperenaised äsja üles tehtud vooditele Febreze’i pihustama. Pepsodent lõi iha.

      Hopkins ei pühenda oma elulooraamatus ridagi Pepsodendi koostisele, aga hambapasta patendiavaldusel on koostis olemas ja tootjafirma dokumentides on jäädvustatud midagi huvitavat: erinevalt teistest oma kaasaja pastadest sisaldas Pepsodent sidrunhapet, samuti piparmündiõli ja teisi kemikaale. Pepsodendi leiutaja kasutas neid koostisosi, et muuta hambapasta maitse värskeks, kuid neil osistel oli veel ka üks seni tundmatu mõju. Neil on ärritav toime, mis tekitas keelel ja igemetel jahutava, suriseva tunde.

      Pärast seda, kui Pepsodent hakkas turul domineerima, püüdsid konkureerivate firmade teadlased üksteise võidu välja selgitada, kuidas see õnnestus. Nad avastasid järgmise: tarbijad väitsid nimelt, et kui nad unustasid Pepsodenti kasutada, said nad oma veast aru siis, kui hakkasid puudust tundma jahutavast surisevast tundest oma suus. Nad ootasid – nad ihalesid – seda kerget ärritust. Kui seda polnud, tundus neile, et hambad pole puhtad.

      Claude Hopkins ei kaubelnud ilusate hammastega. Ta müüs head enesetunnet. Kui inimesed kord jahedat surinat igatsema hakkasid – kui see nende jaoks puhtuse võrdkujuks muutus –, sai hambapesust harjumus.

      Kui teised firmad said jälile, mida Hopkins tegelikult müüs, hakkasid nad teda jäljendama. Paarikümne aasta jooksul leidsid igemeis surinat tekitavad õlid ja kemikaalid tee peaaegu igasse hambapastasse. Peagi hakkas Pepsodent müügis teistele alla jääma. Isegi tänapäeval sisaldavad peaaegu kõik hambapastad lisaaineid, mille ainus ülesanne on teie suus pärast hambapesu kestma jääva suriseva tunde tekitamine.

      „Tarbijatel on vaja signaali, et toode täidab oma ülesannet,“ rääkis mulle Tracy Sinclair, endine Oral-B ja Crest Kidsi hambapasta tootejuht. „Me võime hambapastasse ükskõik millist maitset – mustika, rohelise tee lisada –, kui säilib jahe kipitus, tunnevad inimesed, et suu on puhas. Surin ei tee hambapastat tõhusamaks. See lihtsalt veenab inimesi pasta tõhususes.“

      Kõik võivad seda põhivalemit isiklike harjumuste loomiseks kasutada. Tahate rohkem trenni teha? Valige päästik, näiteks võimlasse minek kohe pärast ärkamist, ja preemia, näiteks smuuti pärast trenni. Siis mõelge selle smuuti peale või endorfiinitulvale, mida (trennis) tunnete. Lubage endal preemiat juba ette oodata. Lõpuks teeb iha iga päev spordiklubi uksest sisse astumise lihtsamaks.

      Kas tahate kujundada uue toitumisharjumuse? Kui teadlased ühendasid jõud riikliku kaalukontrolli registriga – see on projekt, milles osaleb üle kuue tuhande inimese, kes on kaotanud üle 13 kg kehakaalust – ja heitsid pilgu edukate dieedipidajate harjumustele, avastasid nad, et 78 protsenti neist sõi igal hommikul hommikusööki – see toidukord saab päeva jooksul toimivaks päästikuks. Aga enamik edukatest dieedipidajatest kujutles vaimusilmas ka kindlat preemiat oma dieedi range järgimise eest – bikiinid, mida nad kanda soovisid või uhkusetunne, mida nad iga päev kaalule astudes tundsid –, midagi, mille nad valisid suure hoolega ja mida nad tõesti väga tahtsid. Nad keskendusid selle preemia ihalemisele, kui tekkis kiusatus, arendades ihast välja omamoodi kinnisidee. Teadlased avastasid, et vaatlusaluste