Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

olen vallaline ja tahaksin leida meest, kellega lapsi saada,“ rääkis pargivaht Stimsonile ja tema kolleegidele, kui nad tema elutoas istusid. „Käin palju kohtamas. Omast arust olen ma kena, või mis teie arvate? Olen taibukas ja enda meelest igati hea partii.“

      Ent tema armuelu lonkas kahte jalga, nagu ta seletas, sest kõik tema elus haises skunkide järele. Tema maja, maastikuauto, riided, saapad, käed ja kardinad. Isegi tema voodi. Ta oli kõike proovinud. Ta ostis erinevaid seepe ja šampoone. Ta põletas küünlaid ja kasutas kallist vaibapuhastusmasinat. Mitte miski ei aidanud.

      „Kui ma kohtamas olen, lööb mulle korraks ninna lõhn, mis tundub skungi moodi ja ma ei saa sellest mõttest enam lahti,“ rääkis ta neile. „Hakkan pead murdma, kas mu kohtingupartner ka seda lõhna tunneb. Mis siis, kui ma temaga enda poole lähen ja ta tahab sealt ära?“

      „Käisin ühe tõeliselt toreda mehega eelmisel aastal neli korda kohtamas. Mulle meeldis ta väga ja ootasin kaua, enne kui ta enda poole kutsusin. Lõpuks ta tuli ja mulle tundus, et kõik läheb päris kenasti. Siis aga, järgmisel päeval, ütles ta, et tahab „aja maha võtta“. Ta oli igati viisakas seda öeldes, aga ma ei saa lahti mõttest, et see võis haisu pärast olla.“

      „No siis on mul hea meel, et sul oli võimalus Febreze’i proovida,“ ütles Stimson. „Kuidas see sulle meeldis?“

      Naine vaatas talle otsa. Ta nuttis.

      „Ma tahan teid tänada,“ lausus ta. „See sprei muutis mu elu.“

      Kui ta oli Febreze’i tootenäidised kätte saanud, oli ta koju läinud ja spreid oma diivanile pihustanud. Ta piserdas seda kardinatele, vaibale, voodikattele, teksadele, vormiriietusele, autosalongi. Pudel sai tühjaks, ta avas järgmise ja pihustas vahendit kõikjale.

      „Olen kõik oma sõbrad endale külla kutsunud,“ ütles naine. „Nad ei tunne enam mingit lõhna. Skunk on läinud.“

      Nüüd nuttis ta juba nii kõvasti, et üks Stimsoni kolleegidest patsutas talle õlale. „Suur tänu teile,“ ütles naine. „Tunnen ennast tõesti vabana. Aitäh. See toode on väga vajalik.“

      Stimson tõmbas ninaga õhku tema elutoas. Ta ei tundnud mingit lõhna. Me teenime selle ollusega terve varanduse, mõtles ta.

••• 

      Stimson ja tema meeskond naasid P&G peakontorisse ja hakkasid peagi algavat turunduskampaaniat üle vaatama. Nad otsustasid, et Febreze’i müümise võtmeks on pargivahile osaks saanud kergendustunde vahendamine. Nad pidid Febreze’i esitama tootena, mis lubaks inimestel piinlikest lõhnadest lahti saada. Nad kõik tundsid Claude Hopkinsi reegleid või nende kaasaegseid kohandusi, mis täitsid ärikoolide õpikuid. Nad tahtsid luua lihtsaid reklaame: leida arusaadava päästiku ja määrata kindlaks selge preemia.

      Nad kavandasid kaks telereklaami. Esimeses võis näha naist, kes rääkis restorani suitsetajate sektsioonist. Kui ta seal söömas käib, haiseb tema jakk pärast suitsu järele. Talle helistab üks sõber ja ütleb, et kui ta kasutaks Febreze’i, kõrvaldaks see kõik aroomid. Päästik: sigaretihais. Preemia: lõhn kaob riietest. Teises reklaamis esines naine, kellele tegi muret tema koer Sophie, kes istub pidevalt diivanil. „Sophie jääb alati lõhnama nagu Sophie,“ ütleb ta, „aga Febreze’i abiga minu mööbel enam Sophie järele ei lõhna.“ Päästik: lemmiklooma lõhn, millega maadleb 70 miljonit loomipidavat majapidamist kogu riigis. Preemia: maja, mis ei haise nagu koerakuut.

      Stimson ja tema kolleegid lasid reklaamid 1996. aastal testlinnades eetrisse. Nad jagasid laiali tootenäidiseid, panid reklaamlehti postkastidesse ja maksid toidukaupmeestele selle eest, et võiksid kassade läheduses Febreze’i pudelitest mägesid ehitada. Siis võtsid nad mugavalt istet ja hakkasid mõtlema, kuidas preemiaraha kulutada.

      Möödus nädal. Kaks nädalat. Kuu. Kaks kuud. Müüginumbrid olid väikesed – ja läksid veel väiksemaks. Paanikas firma saatis poodidesse küsitlejad, et näha, mis toimub. Riiulid olid Febreze’i pudeleid täis, keegi polnud neid puudutanudki. Küsitlejad hakkasid külastama koduperenaisi, kes olid tasuta tootenäidiseid saanud.

      „Oo jaa!“ rääkis üks neist P&G küsitlejale. „See sprei! Ma mäletan seda. Kus see nüüd ongi …“ Naine laskus põlvili köögipõrandale ja hakkas kraanikausi aluses kapis tuhnima. „Ma kasutasin seda mõnda aega, aga siis unustasin ära. Usun, et see on kuskil tagapool.“ Ta tõusis. „Äkki on seinakapis?“ Ta läks kapi juurde ja lükkas mõned harjad eemale. „Jah! Siin see ongi! Siin taga! Näete? See on veel peaaegu täis. Kas tahate seda tagasi?“

      Febreze oli läbi kukkunud.

      Stimsoni jaoks tähendas see katastroofi. Tema rivaalid, teiste osakondade juhatajad, haistsid tema ebaõnnes enda jaoks soodsat võimalust. Ta kuulis sahinaid, et Febreze tahetakse tootmisest maha võtta ja Stimsonile antakse Nicky Clarke’i juuksehooldustoodete reklaamimine – see tähendanuks saatmist tarbekaupade Siberisse.

      Üks P&G osakonnajuhte kuulutas välja erakorralise koosoleku ja teatas, et nad peavad Febreze’iga seotud kahjudele piiri panema, enne kui juhatus küsimusi esitama hakkab. Stimsoni ülemus tõusis püsti ja esitas kirgliku vastulause. „On veel võimalus, et asi hakkab ülesmäge minema,“ ütles ta. „Laseme vähemalt teadlastel välja uurida, mis toimub.“ P&G oli hiljuti enda juurde meelitanud teadlasi Stanfordist, Carnegie Mellonist ja mujalt, kõik väidetavalt tarbimispsühholoogia eksperdid. Osakonnajuht nõustus tootega tegelemiseks natuke lisaaega andma.

      Nii liitus Stimsoni töörühmaga uus grupp teadlasi ja nad hakkasid jälle intervjuusid läbi viima. Esimese juhtlõnga Febreze’i läbikukkumise põhjuste kohta said nad siis, kui külastasid üht naist Phoenixi lähedal. Nad tundsid tema üheksa kassi lõhna juba enne majja sisenemist. Maja oli aga puhas ja korras. Naine oli omamoodi puhtusefriik, nagu ta ise selgitas. Ta imes iga päev tolmuimejaga tolmu ega armastanud aknaid avada, sest tuul tooks tuppa tolmu. Kui Stimson ja teadlased sisenesid tema elutuppa, kus elasid kassid, oli hais nii hingemattev, et üks neist hakkas öökima.

      „Mida te kassilõhna suhtes ette võtate?“ küsis teadlane naiselt.

      „See ei ole tavaliselt mingi probleem,“ vastas naine.

      „Kui tihti te lõhna tunnete?“

      „Oh, umbes kord kuus,“ lausus naine.

      Küsitlejad vahetasid pilke.

      „Kas te seda praegu tunnete?“ küsis üks teadlane.

      „Ei,“ ütles naine.

      Sama lugu oli kümnete teiste majadega, mida teadlased külastasid. Inimesed ei tundnud oma elupaigas valitsevaid halbu lõhnu. Kui elada koos üheksa kassiga, muutub inimene nende lõhna suhtes tundetuks. Kui suitsetada, kahjustab see haistmisvõimet niivõrd, et inimene ei tunne enam suitsuhaisu. Lõhnadega on imelik asi: isegi kõige vängemate aroomide haistmine nõrgeneb, kui pidevalt nende meelevallas olla. Sellepärast keegi Febreze’i ei kasutanudki, sai Stimson aru. Tootega seotud päästik – see, mis peaks kaasa tooma igapäevase kasutamise – jäi varju just nende jaoks, kes toodet kõige rohkem vajasid. Halba lõhna lihtsalt ei tuntud piisavalt sageli, et see oleks loonud regulaarse harjumuse seda tõrjuda. Selle tulemusena maandus Febreze lõpuks seinakapi tagumisse nurka. Inimesed, kelle kodus oli kõige suurem vajadus sprei järele, ei tundnud lõhnu, mis oleks neile meelde tuletanud, et elutuba on vaja üle piserdada.

      Stimsoni meeskond läks tagasi peakontorisse ja kogunes akendeta ruumi, kus nad lugesid uuesti ülevaadet üheksa kassiga naise elust. Psühholoog küsis Stimsonilt, et mis siis juhtub, kui ta vallandatakse. Too haaras pea käte vahele. Kui ta ei suuda Febreze’i müüa üheksa kassiga naisele, mõtiskles ta omaette, siis kellele ta seda üldse müüa suudaks? Kuidas luua uut tarbimisharjumust, kui pole toote kasutamist käivitavat päästikuid ja tarbijad, kes toodet vajavad, ei hooli preemiast?

III

      Neuroteaduse professori Wolfram Schultzi laboratoorium Cambridge’i ülikoolis pole just teab mis kena koht. Kolleegid on tema töölauda kirjeldanud kui musta auku, kuhu dokumendid igaveseks kaovad, või kui Petri tasse, kus organismid aastaid häirimatult vohada võivad. Kui Schultzil on vaja midagi puhastada – mida