Психологія впливу. Роберт Б. Чалдині

мама і тато, я вагітна. Я знаю, що ви мрієте стати дідусем і бабусею і що ви радо приймете дитину й подаруєте їй стільки ж любові, відданості і ніжної турботи, скільки дарували мені в дитинстві. Причина затримки нашого весілля полягає в тому, що мій друг підхопив незначну інфекцію, яка заважає нам здати дошлюбні аналізи крові, а я необережно заразилася від нього. Я впевнена, що ви зустрінете мого друга добре. Він гарний і, хоч і не надто освічений, зате працьовитий.

      Тепер, після того як я повідомила вам, що сталося, хочу вам сказати: пожежі в гуртожитку не було, у мене не було струсу мозку та перелому черепа, я не була в лікарні, я не вагітна, не заручена, не інфікована і у мене немає ніякого нареченого. Просто в мене низькі бали з американської історії і погані оцінки з хімії, тож я хочу, щоб ви дивилися на ці оцінки з мудрістю й поблажливістю.

Ваша любляча дочка,Шерон

      Можливо, Шерон і завалила хімію, але вона отримує «відмінно» з психології.

      Глава 2

      Правило взаємного обміну

      Я – тобі, ти – мені… мені… мені

      Плати кожен свій борг так, немовби сам Господь виписував рахунок.

Ральф Уолдо Емерсон

      Кілька років тому один професор університету провів цікавий експеримент. Він розіслав листівки до Різдва безлічі абсолютно незнайомих йому людей. Хоча професор і сподівався якоїсь відповідної реакції, відгук, який він отримав, був вражаючим – святкові вітальні листівки, адресовані йому, почали надходити від людей, які ніколи його не зустрічали і ніколи про нього не чули. Більшість тих, хто відповів на листівку, навіть не намагалися з’ясувати бодай щось стосовно особи невідомого професора. Вони отримали його святкову вітальну листівку, клац, дз-з-з – і тут же автоматично послали йому листівку у відповідь [7]. Хоча це дослідження незначне за масштабом, воно чудово показує дію одного з найбільш потужних засобів впливу людей одне на одного – правила взаємного обміну. Це правило говорить, що ми зобов’язані постаратися відплатити якимось чином за те, що надала нам інша людина. Якщо жінка робить нам люб’язність, нам слід відповісти їй тим самим; якщо чоловік надсилає нам подарунок до дня народження, ми повинні згадати і про його день народження; якщо подружня пара запрошує нас до себе на вечірку, ми повинні у свою чергу запросити цю пару до себе. Таким чином, правило взаємного обміну гарантує нам свого роду нагороду за люб’язності, подарунки, запрошення тощо. Вдячність настільки часто супроводжує отримання подібних речей, що словосполучення «я вам дуже зобов’язаний» перетворилося на синонім слова «дякую» у багатьох мовах.

      Почуття вдячності поширене надзвичайно широко, причому, як стверджує соціолог Елвін Гоулднер (Gouldner, 1960), практично в будь-якому суспільстві [8]. Розвинена система вдячності, обумовлена правилом взаємного обміну, є унікальною особливістю людської культури. Відомий археолог Ричард Лікі пов’язує

7

Формальний опис випадку з листівками див. Kunz і Woolcott (1976).

8

Існують суспільства, у яких правило взаємного обміну формалізовано у вигляді ритуалу. Наприклад, у деяких частинах Пакистану та Індії поширений звичай Вартан Бхаджі (Vartan Bhanji) – інституціалізована традиція обміну подарунками. Коментуючи Вартан Бхаджі, Гоулднер (1960) зауважує: «Важливо, що ця система не дозволить людині не виконати свої зобов’язання. Наприклад, після закінчення весільного бенкету господарі дарують гостям цукерки. Відрахувавши необхідну кількість, господиня може сказати: «Ці п’ять – твої «, маючи на увазі: «Я повертаю тобі те, що ви давали мені раніше «, потім вона додає ще кілька цукерок, промовляючи: «А ці – мої «. Наступного разу вона отримає при нагоді «свої «цукерки і отримає ще декілька понад це, які пізніше поверне, і так далі».