Психологія впливу. Роберт Б. Чалдині

вони це робили. Учасники експерименту, які відзначали, що Джо їм не подобається, купували в нього стільки ж квитків, скільки ті, хто стверджував, що Джо їм подобається. Правило взаємного обміну мало настільки сильний вплив, що «брало гору» над фактором, який зазвичай впливає на рішення підкоритися проханню, – над симпатією до прохача.

      Поміркуйте про приховані можливості. Люди, які вам не подобаються, – непривабливі або нав’язливі торговці, знайомі з важким характером, представники дивних або непопулярних організацій – можуть змусити вас пристати на їхні вимоги, просто зробивши вам невелику люб’язність, перш ніж вони звернуться зі своїми проханнями. Розгляньмо конкретний приклад. Товариство Кришни є східною релігійною сектою, яка своїм корінням сягає глибини століть, його батьківщина – індійське місто Калькутта. У 1970-ті роки вражаюче збільшилася кількість його членів, а також обсяг власності. Економічне зростання відбулося завдяки різним видам діяльності, головним з яких було випрошування пожертвувань у публічних місцях. Від самого початку існування Товариства Кришни вимагання внесків здійснювалося в незвичайній формі. Групи кришнаїтів – часто з поголеними головами, у балахонах і капцях, з чотками й бубонцями – зазвичай збирались на міських вулицях і, монотонно наспівуючи й пританцьовуючи, просили людей про пожертвування.

      Хоча така методика надзвичайно ефективно сприяла привертанню уваги, збір коштів тривав не дуже добре. Пересічний американець вважав кришнаїтів щонайменше дивними і не виявляв бажання давати їм гроші. Членам Товариства Кришни швидко стало зрозуміло, що в них неправильно організована реклама. Людям, у яких кришнаїти випрошували внески, не подобалося, який вигляд мали члени Товариства і як вони діяли. Якби Товариство Кришни було звичайною комерційною організацією, рішення було б простим – змінити те, що не подобається публіці. Але кришнаїти – релігійна організація, і те, як її члени одягаються і діють, почасти пов’язане з релігійними чинниками. Оскільки в будь-якій конфесії релігійні чинники зазвичай не змінюються через мирські міркування, керівництво кришнаїтів постало перед дилемою. З одного боку, поведінка, вид одягу і зачіски мали велике значення. З іншого – через їх негативне сприйняття американською публікою виникла загроза фінансовому благополуччю організації. Що ж було робити секті?

      Рішення кришнаїтів було блискучим. Вони розробили нову тактику збирання коштів. Людині, на яку вони націлювалися, тепер не обов’язково було виявляти до збирачів коштів симпатію. Кришнаїти почали застосовувати процедуру випрошування внесків, засновану на правилі взаємного обміну, яке, як продемонструвало дослідження Ригана, є досить «могутнім», щоб подолати фактор неприязні до того, хто звертається з проханням. Нова стратегія кришнаїтів, так само як і попередня, передбачає випрошування пожертв у публічних місцях з інтенсивним пішохідним рухом (улюблені місця – аеропорти), але тепер, перш ніж попросити людину