Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

направлениях, чтобы облегчить и упростить потенциальным покупателям задачу бронирования деловых или туристических поездок. Раньше сайт группы Expedia Hotels.com привлекал клиентов самыми низкими ценами на размещение в отелях. Теперь вместо предложения самых дешевых номеров сайт предоставляет потенциальным покупателям детальное сравнение возможностей проживания в отелях. В итоге потребители получают возможность выбрать не самый дешевый, а оптимальный для них вариант проживания с учетом расположения отеля, парковок, дополнительных услуг или дизайна номеров. Таким образом Hotels.com упрощает выбор именно того отеля, который максимально удовлетворяет цели путешествия. С другой стороны, посетители сайтов Expedia получают возможность оставить обратную связь в виде текстовых комментариев (постов), фото-, видео- и аудиоматериалов. Эти тексты и иллюстрации облегчают выбор варианта поездки для будущих покупателей туристических услуг, поскольку те могут составить непосредственное впечатление о местах, которые собрались посетить. В итоге Expedia, поддерживающая высокую степень связанности со своими клиентами, демонстрирует лидерство на онлайновом туристическом рынке: бронирование через Expedia составляет 40 % всех продаж через web-сервисы, посвященные путешествиям.

4.2. Элементы выбора стратегий бизнес-уровня

      Прежде чем выбрать тот или иной вариант осуществления стратегии бизнес-уровня, фирма должна ответить себе на три ключевых вопроса:

      1) кого она будет обслуживать;

      2) какие нужды целевой группы потребителей она будет отражать;

      3) как будут удовлетворяться эти нужды.

      Ответ на вопрос «кто» помогает фирме определить целевые группы потребителей, к которым она в первую очередь должна адресоваться со своим ценностным предложением. В рамках решения этой задачи компания производит рыночную сегментацию, то есть объединяет людей или компании со схожими потребностями в отдельные узнаваемые группы, к которым впоследствии обращается как к единому целому. Для сегментации рыночного пространства, в котором компания производит и реализует свой продукт, может использоваться множество параметров. Если речь идет о взаимодействии с розничными покупателями (B2C), сегментация может происходить по линии демографических, социоэкономических или географических параметров (мужчины или женщины, покупатели со средним уровнем дохода или с достатком выше среднего, потребители из Китая или из стран Восточной Европы). Кроме того, для сегментации используются еще и различия в потреблении товаров и услуг (разовые или постоянные покупатели), а также в восприятии рекламных и маркетинговых сигналов. На рынке корпоративного спроса на продукцию (B2B) в качестве параметров сегментации обычно выступают география продаж, общность закупок или масштаб потребления. Так, например, учет различий в масштабах потребления помогает мексиканской компании Cemex расширить свое присутствие на рынке цемента. Хотя обычно Cemex отпускает цементные