Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

формулируемой и воплощаемой фирмой на бизнес-уровне, зависит от того, насколько востребованной оказывается продукция фирмы, призванная удовлетворить нужды определенного рыночного сегмента. Поэтому фирма, которая хочет создать устойчивую конкурентную позицию на монопродуктовом рынке, должна обратить особое внимание на выстраивание отношений с потребителями ее продукции, товаров и услуг. Основными характеристиками этих отношений являются достижимость, плотность и связанность. Ниже мы приведем примеры, показывающие важность этих характеристик для успеха компаний, выстраивающих стратегии своего присутствия в рыночной среде.

      Параметр достижимости определяет степень доступа и близости фирмы к своим покупателям. Под близостью к потребителям вовсе не обязательно понимать короткое географическое расстояние между поставщиками и покупателями товаров и услуг: компании, строящие свой бизнес в Интернете, также поддерживают высокий показатель близости к своим клиентам. Так, например, компания Amazon, являющаяся лидером рынка электронных продаж в сегменте B2C (где покупателями выступают частные лица), реализует бизнес-модель с высокими параметрами достижимости по отношению к своим потенциальным покупателям. С одной стороны, эта близость поддерживается благодаря тому, что Amazon собирает личные данные о посетителях сайта и таким образом может сформировать специальное предложение, удовлетворяющее профилю той или иной покупательской группы. С другой стороны, потенциальные клиенты, заходящие на сайт Amazon в поисках, скажем, книжного издания, получают доступ к обобщенной статистике продаж, которая подсказывает им, какие еще книги часто покупают наряду с выбранным ими изданием. В результате возрастает степень достижимости продукции Amazon, которая заказывается и оплачивается покупателями в соответствии с выявленными предпочтениями других потребителей.

      Плотность контактов определяет глубину и полноту информационного обмена между фирмой и потребителями ее продукции. В частности, онлайновые контракты между инвестиционными банками и их розничными клиентами характеризуются высоким значением параметра плотности. Как только покупатель розничных инвестиционных услуг подписывает контракт с банком класса Merrill Lynch или Charles Schwab, он или она получают доступ к обширным массивам финансовой информации, доставляемой на компьютер пользователя и обновляемой в режиме реального времени. Подобный сервис может включать данные по текущим котировкам валют, значениям биржевых индексов, фондовой динамике в различных отраслях и даже аналитические материалы по перспективам отдельных компаний и рыночных секторов. Вся эта информация, по существу, бесплатна для клиента, так как поставляется в счет комиссионного процента, уплачиваемого банку за размещение клиентских средств. Но инвестиционный банк делится с клиентами финансовой информацией не из альтруизма: интенсивный обмен данными между фирмой и потребителями ее услуг приводит к возрастающему качеству инвестиционных