Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

соответствовать местным вкусам и предпочтениям, японский производитель добавляет в рецептуру лапши ароматы лайма и перца чили. Таким образом, ответ на вопрос «чего хотят наши основные потребители?» вовсе не является предсказуемым с самого начала. Иногда потребности покупателей радикально изменяются под действием новых жизненных стилей, моды или импортных заимствований. Поэтому фирма, которая хочет построить успешную стратегию рыночного присутствия на бизнес-уровне, обязана четко следовать за предпочтениями своих целевых покупательских сегментов, гибко и быстро приспосабливаясь к их зачастую странным и непредсказуемым изменениям.

      Наконец, фирма, вырабатывающая стратегию бизнес-уровня, нацеленную на поддержание устойчивой конкурентоспособности и повышенной доходности на вложенный капитал, должна ответить на третий вопрос, предшествующий построению стратегии: как она собирается удовлетворять выявленные ею потребности целевой группы покупателей. Если, к примеру, компания хочет обеспечить нужды покупателей с высокими доходами (ответ на вопрос «кто?») в высококачественной обуви ручной выделки (ответ на вопрос «что?»), в ее распоряжении все еще находится множество способов удовлетворения этих потребностей целевого сегмента потребителей. Она может выходить со своей продукцией на мировой рынок напрямую, через контролируемый ею бренд, а может реализовывать свою обувь под частными марками ритейловых партнеров в люксовом сегменте рынка. Фирма также может сама заниматься организацией своего международного присутствия в специализированных обувных салонах либо перепоручить эту функцию своим торговым представителям. От выбора ответов на вопрос «как?» в значительной степени зависит устойчивость конкурентного положения компании, а также доходы, которые она может получать на мировом обувном рынке.

      Итальянская обувная компания Tod’s, принадлежащая семье Делла Валле, радикальным образом изменила характер своих ответов на вопрос, как она будет продвигать свою продукцию, адресованную покупателям с высоким уровнем доходов. До момента регистрации бренда Tod’s обувь Делла Валле продавалась под частными марками универмагов Harrods в Лондоне и Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке, а доходы компании ограничивались получением оптовой цены за поставку высококлассных партий мужской обуви, сделанной вручную. Но после того как владельцы бизнеса решили самостоятельно контролировать свое рыночное присутствие через собственный бренд Tod’s и вертикально интегрированную сеть по продаже фирменной обуви, позиции фирмы на глобальном рынке значительно усилились. Tod’s сосредоточился на конкуренции в верхнем сегменте обувного рынка, избегая таким образом соперничества с азиатскими производителями, которые делают и продают массовую обувь по низким ценам. Средняя розничная стоимость пары обуви, выпускаемой Tod’s, составляет 250 евро. Подделки и дешевая конкуренция со стороны региона Юго-Восточной Азии не волнуют Tod’s, так как его покупатели хот