Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

с тем позволять себе периодические экскурсии в люксовые сегменты рынка. Так, компания Whole Foods Market, ведущая в мире сеть по продаже натуральных и органических продуктов питания, исторически ориентировалась на обеспеченных клиентов, которые могли без проблем заплатить повышенную цену за продукты, выращенные без применения химикатов и генной инженерии. Но несколько лет назад Whole Foods Market неожиданно вывела на рынок серию продуктов питания под своей частной маркой, сопровождая эту акцию «бережливым» рекламным слоганом: «Больше хорошей еды. За меньшие деньги». Таким образом, органическая торговая сеть попыталась получить выгоду от обеих тенденций – от сдвига продаж как вверх, так и вниз. Обеспеченная прослойка среднего класса, как предполагается, и дальше будет уплачивать ценовую премию за органические и натуральные продукты высокого качества и привлекательного внешнего вида, сдвигая продажи компании Whole Foods Market в более высокий ценовой сегмент. Другая часть среднего класса, которая ценит экономичные предложения, будет предпочитать менее дорогие продукты под частной маркой «Ценность на каждый день», хотя при этом приобретаемые ими овощи, фрукты, молоко и мясо также будут подпадать под категорию органических. Экономия будет означать не столь привлекательный внешний вид продуктов и не такие совершенные технологии их создания, то есть сдвиг ориентации потребителей вниз, в сторону меньших цен. Но в обоих случаях выручка от продажи органических и натуральных продуктов питания будет поступать в одну и ту же сеть. Несмотря на расслоение предпочтений среднего класса, Whole Foods Market может рассчитывать на устойчивые потоки доходов как от сторонников экономии, так и от ценителей роскоши.

      Аналогичным образом Mars, еще одна компания, действующая на мировом рынке, стремится заработать на обеих тенденциях сдвига предпочтений потребителей со средними доходами. Тем владельцам кошек и собак, которые готовы приобретать премиальный корм для своих любимцев, Mars предлагает свои бренды повышенного качества, Whiskas и Pedigree. Если же представитель среднего класса хочет не только проявить заботу о своих животных, но и сэкономить на них, к его или ее услугам остается возможность покупки корма в супермаркетах под их частной маркой (например, Wal-Mart или Carrefour). Соответствующие виды корма насыпаются покупателями из больших контейнеров, установленных в торговом зале и стоят заметно дешевле, чем премиальные сорта. Крупнейшим производителем корма для животных под частными марками торговых сетей является компания Douane Pet Foods, которую несколько лет назад как раз и приобрел Mars. Теперь доходы от покупки корма для кошек и собак оказываются в распоряжении корпорации Mars независимо от того, желает ли покупатель проявить особую заботу о своих питомцах (и приобрести премиальный корм) или сэкономить на домашних любимцах (и отсыпать сухой корм из крупной емкости в супермаркете, не переплачивая за бренд). Вновь мы видим успешные попытки современной компании оседлать сразу обе тенденции в поведении целевого сегмента покупателей,