Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

планам, а бонусы и призовые мили использует в частных целях), эти способности не являются ни редкими в отрасли, ни трудно имитируемыми. Конкурентам достаточно ввести у себя соответствующее программное обеспечение и бонусные мили часто летающих путешественников будут автоматически рассчитываться и транслировать в подарки и скидки для авиапассажиров. Поэтому American не смогла закрепить свое конкурентное преимущество над соперниками в отрасли, основываясь только на способности начислять призовые мили своим регулярным клиентам.

      Компания Delta Airlines также инициировала развитие своих ресурсов и способностей, оказавшихся легко копируемыми со стороны ее конкурентов. Речь идет о двойной инновации Delta; введение агентов для ускоренного прохождения пассажиров в аэропорту и сканеров для самостоятельной регистрации на рейс. Агенты, одетые в фирменные цвета авиакомпании, должны были помочь пассажирам избежать ненужных перемещений в зале вылета аэропорта. Пассажиры с билетами на рейсы Delta сразу видели сотрудников компании, которые быстро проводили их к стойкам регистрации или помогали самостоятельно зарегистрироваться на рейс при помощи сканера, считывающего код на электронном билете. Сразу после введения этих полезных и ценных для пассажиров инноваций оказалось, что все остальные авиакомпании могут без проблем скопировать соответствующие способности: достаточно одеть сотрудников, ответственных за регистрацию, в фирменные цвета и разместить в аэропорту собственные сканеры. Способности авиакомпании облегчать жизнь своим пассажирам и основанные на этом конкурентные преимущества были скопированы мгновенно и с минимальными затратами. В результате Delta не смогла существенно опередить своих соперников в отрасли по данному параметру конкуренции.

      Когда компании пытаются ответить на вопросы о том, являются ли их основные ресурсы и способности ценными, редкими, трудно имитируемыми или незаменимыми, полученные ими ответы характеризуют степень устойчивости их конкурентного преимущества. Так, если фирма не обладает ни ценными, ни редкими, ни сложными в имитации ресурсами и способностями, у нее вообще нет конкурентных преимуществ на рынке. Вследствие этого она будет зарабатывать минимальную доходность на вложенный капитал, которая все время будет стремиться уйти в нулевую или даже отрицательную область, вызывая тем самым уход компании с рынка в результате хронической убыточности или банкротства. Если некоторые принципиально важные для фирмы ресурсы и способности обладают свойством ценности для потребителей, но не являются при этом ни редкими, ни трудно имитируемыми, в этом случае мы будем наблюдать ситуацию конкурентного паритета: как и все ее основные соперники в отрасли, компания будет зарабатывать среднюю доходность на вложенные инвестиции. Как только ресурсы и способности фирмы начинают одновременно демонстрировать свойства ценности и редкости, мы можем говорить о временном конкурентном превосходстве