Справочник «полевого» менеджера. Павел Фельдман

приведёт к изменению стратегических подходов в работе.

      Для многих участников моих семинаров данный вопрос становился неким инсайтом, ломающим доселе существующий стереотип.

      Особенно упирались представители «большой фармы», которых изначально ещё в 90-е годы научили тому, что медицинский представитель ничем другим, кроме продажи, не занимается.

      Конечно, перевести с английского «sales rep» иначе, как «представитель, занимающийся продажами» трудно. Но именно в этом и состоит ловушка, в которую попадаются менеджеры, которые начинают путать своего представителя с продавцом в магазине (для повышения статуса при сравнении возьмём продавца автомобильного салона).

      Давайте разбираться в сути вопроса. Для начала посмотрим на современную трактовку понятия «продажа».

      – «Продажа (sale, selling) – процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент».

      – «Продажа, как процесс (менеджмент) – согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент, в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже».

      – «Продажа, как результат – материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем». [₅]

      Что из вышесказанного описывает работу медицинского представителя как продавца? Правильно, ничего. В чём причина? А в том, что медицинский представитель не взаимодействует с покупателем напрямую, он взаимодействует с так называемыми «рекомендателями» (или «посредниками»), но об этом – ниже.

      Теперь посмотрим, подходит ли представителю определение «создаёт спрос». Для этого посмотрим современные трактовки создания и формирования спроса.

      – «Создание спроса – это цель целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомлённости и интереса к продуктам и / или услугам компании».

      – «Формирование спроса – это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. Посредством различных кампаний усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда». [₆]

      Такое определение создания спроса и формирования спроса куда больше отражает суть работы медицинского представителя, занятого работой с врачами и фармацевтическими работниками.

      А виной всему наличие на фармацевтическом рынке «рекомендателей», находящихся между медицинским представителем и конечным потребителем. Как на схеме.

      Суть схемы состоит в следующем: при продвижении рецептурных препаратов и препаратов группы ОТх (безрецептурных, но рекомендуемых врачами, например, большинства антигистаминных средств) представитель взаимодействует с врачом, а не с конкретным