Управление репутацией: пошаговое руководство. Евгений Куранов

Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.

      Метрики:

      • Индекс заметности компании в контексте нужных тем.

      • Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.

      • Сравнение с показателями конкурентов.

      Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт

      Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.

      Метрики:

      • Количество публикаций.

      • Аудиторный охват и список СМИ.

      • Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.

      • Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.

      • Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.

      Цель 3: Снизить долю негатива о компании

      Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.

      Метрики:

      • Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.

      • Динамика появления негатива.

      • Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.

      Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей

      Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.

      Метрики:

      • Динамика публикаций.

      • Охват.

      • Индекс заметности.

      • Релевантность и контекст тематик новостей о компании.

      Цель 5: Отстроиться от конкурентов

      Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.

      Метрики (измеряются в сравнении с конкурентами):

      • Количество сообщений, где компания играет главную роль.

      • Индекс заметности.

      •