Технологии нейромаркетинга в образовании. Марианна Абабкова

Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ [70]. Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Например, в таблице 1 представлены результаты фоносемантического анализа названия вуза «Политех». При анализе необходимо учитывать следующее: если коэффициент ≤ 2,5 – выражен первый признак шкалы, если коэффициент ≥ 3,5 – выражен второй признак шкалы, если же он находится в промежутке 2,5–3,5, то по этой шкале выраженности нет. Серым цветом выделен первый признак шкалы, черным – второй. Чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова [57].

      Таблица 1

      Результат фоносемантического анализа слова «Политéх» [57]

      Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.

      Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].

      В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).

      Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]

      НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].

      Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].

      Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].

      Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].

      Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают,