Технологии нейромаркетинга в образовании. Марианна Абабкова

можно сделать вывод, что в большинстве источников нейромаркетинг рассматривается как новое направление маркетинговых исследований, которое позволяет улучшить коммуникационную политику предприятия на основе заимствования методов, приемов или идей из области нейробиологии [126, р. 8].

      В более широком смысле нейромаркетинг – новая область, объединяющая междисциплинарные исследования психологии и нейронауки для потребностей экономики. Цель нейромаркетинга – изучать влияние на потребителя, оказываемое рекламой и маркетинговыми стимулами, на основе применения нейробиологических методов [149, р. 34].

      Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического поведения.

      Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий для собственной выгоды. С другой же стороны, сфера применения нейромаркетинговых исследований расширяется от фокуса на потребительском поведении до уровня меж- и внутриорганизационных исследований и процессов [148].

      На наш взгляд, нейромаркетинг представляет собой комплексное управление взаимодействием с потребителем на основе научно-обоснованного подхода к формированию продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной политики с использованием методологии нейронауки. Нейромаркетинг – это прогрессивная междисциплинарная методология формирования научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов работы с потребителем, основанная на изучении нейрофизиологических реакций человека в области принятия решений и осуществления им экономического выбора.

      Традиционно нейромаркетинг, возникший на стыке биологической и психологической науки, фокусируется на нейробиологических и когнитивных