"Die Handwerker-Fibel", Band 3. Dr. Lothar Semper

der Branche in den letzten Jahren?

      > Wie entwickelt sich der Umsatz der Branche voraussichtlich in den nächsten Jahren?

      > Wie entwickelte sich das Produktionsvolumen der Branche in den letzten Jahren?

      > Wie entwickelt sich das Produktionsvolumen voraussichtlich in den nächsten Jahren?

      > Gibt es Möglichkeiten, das Marktvolumen durch Produktinnovationen auszuweiten?

      Ermittlung des Marktanteils

      Der Marktanteil ist die Maßzahl für den Anteil eines Betriebes am Marktvolumen in einer bestimmten Region, gemessen an der Höhe des Umsatzes. Er gibt also das Umsatzvolumen eines Betriebes im Vergleich zum Marktvolumen an und gibt somit wichtige Aufschlüsse über die Stellung eines Unternehmens am Markt.

Marktanteil

      Der Marktanteil berechnet sich wie folgt:

      Marktanteil in % = eigener Umsatz/Marktvolumen × 100

      Beispiel:

      Beträgt der Umsatz eines Handwerksbetriebes 750.000,00 EUR und das im Beispiel ermittelte Marktvolumen 7.500.000,00 EUR, so ergibt sich ein Marktanteil von 10 %.

      Ebenso wie die Ermittlung des Marktvolumens ist die Berechnung des Marktanteils gegenwartsbezogen.

      Zahl der Anbieter

      Zur Einschätzung der Marktposition ist außerdem die Zahl der übrigen Anbieter zu berücksichtigen. Gibt es beispielsweise nur noch einen anderen Anbieter, der 90 % Marktanteil hätte, so wäre die Marktsituation wesentlich ungünstiger, als wenn es 20 weitere Anbieter gäbe, die sich den Markt nahezu zu gleichen Anteilen aufteilen.

      Ermittlung des Marktbesetzungsfaktors

      Der Marktbesetzungsfaktor zeigt auf, wie hoch der Anteil an Kunden einer Region, gemessen an der Gesamtbevölkerung dieser Region, ist. Er bietet somit ein wirksames Instrument zur Ermittlung möglicher versteckter Potenziale im Einzugsgebiet.

      Marktbesetzungsfaktor

      Der Marktbesetzungsfaktor wird folgendermaßen ermittelt:

      Marktbesetzungsfaktor in % = Anzahl Kunden/Anzahl Einwohner × 100

      Beispiel:

      Beträgt die Anzahl der Kunden eines Handwerksbetriebes 500 und die Zahl der Einwohner seines entsprechenden Einzugsgebietes 50.000, so beträgt der Marktbesetzungsfaktor 1 %.

      Potenziale

      Die Ermittlung des Marktbesetzungsfaktors ist ebenso wie der Marktanteil und das Marktvolumen eine gegenwartsbezogene Zeitpunktbetrachtung. Er zeigt an, welche Potenziale in einzelnen Regionen für den Handwerksbetrieb noch vorhanden sind. Der Umsatz und abgesetzte Mengen des einzelnen Betriebes bleiben hier unberücksichtigt.

      2.2Methoden zur Entscheidungsvorbereitung und -findung – Analyse der Wettbewerbssituation

      In den vorangegangenen Ausführungen wurde deutlich, dass die volks- und betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen erheblichen Einfluss auf die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt haben.

      Stärken und Schwächen

      Für den eigenen betrieblichen Erfolg ist jedoch in erster Linie der Betrieb selbst verantwortlich. Aufbauend auf den Stärken eines Betriebes, die das Fundament bilden, gilt es individuelle Schwachstellen abzubauen, eigenständig am Markt aufzutreten und das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern abzuheben. Die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen (einzigartiges Waren- und/oder Dienstleistungsangebot) ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

      Alleinstellungsmerkmal

      Zur Ermittlung der eigenen Stärken und Schwächen, aber auch der der Mitbewerber, gibt es verschiedene Verfahren.

      a)Selbsteinschätzung

      Bei diesem Verfahren gilt es, den eigenen Handwerksbetrieb selbstkritisch zu analysieren. Der Betriebsinhaber hat die Aufgabe, die Stärken und Schwächen seines Unternehmens zu erkennen und mit den Wettbewerbern zu vergleichen.

      Checkliste

      Nachfolgende Checkliste gibt einen Überblick hinsichtlich wichtiger Vergleichsmaßstäbe:

      > Betriebsgröße

      > Qualifikation des Betriebsinhabers

      > Qualifikation der Mitarbeiter

      > Auftreten gegenüber den Kunden

      > technische Ausstattung des Betriebes

      > Art der Unternehmensführung

      > Standort des Betriebes

      > Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot

      > Ertragssituation

      > Betriebsorganisation

      > Öffentlichkeitsarbeit

      > Werbung

      > Zukunftschancen.

      Diese Kriterien gilt es im Vergleich zu den Wettbewerbern zu beurteilen. Dabei wird es Bereiche geben, die besser, gleich gut oder schlechter eingeschätzt werden.

      Beispiel:

Kommt der Betriebsinhaber zur Einschätzung, dass sein Dienstleistungsangebot im Vergleich zu den Wettbewerbern besser ist, jedoch die Ertragssituation aufgrund einer verbesserungsbedürftigen Betriebsorganisation leidet, so wird sein zukünftiges Handeln schwerpunktmäßig in der Verbesserung der Betriebsabläufe zu finden sein.

      Der Betriebsinhaber muss sein Handeln selbstkritisch auf den Abbau der erkannten Schwächen lenken und gleichzeitig die vorhandenen Stärken weiter ausbauen.

      b)Befragungen

      Unter einer Befragung versteht man eine systematische Erhebung, bei der Personen durch gezielte Fragen zu konkreten, für den Handwerksbetrieb verwertbaren Aussagen veranlasst werden sollen.

      Die Befragung gilt als die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing.

      Zielgruppenauswahl

      Ein wichtiger Aspekt bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist die Zielgruppenauswahl. Sie bestimmt, welche Personen befragt werden sollen. Es ist zu beachten, dass die befragte Zielgruppe weitgehend mit der Zielgruppe des Handwerksbetriebes übereinstimmt.

      Beispiel:

      Befragt werden sollen Frauen zwischen 20 und 50 Jahren, die über ein Familiennettoeinkommen von mehr als 15.000,00 EUR im Jahr verfügen und einem Angestelltenhaushalt angehören.

      Befragungswege

      Bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist weiterhin festzulegen, auf welchem Weg die Zielgruppe befragt werden soll.

      Vor- und Nachteile

      Vorteile der schriftlichen Befragung:

      > gute Repräsentativität

      > Möglichkeit, komplexere Fragen zu stellen

      > Angebot von Auswahlmöglichkeiten durch vorformulierte Antworten.

      Nachteile der schriftlichen Befragung:

      > teurere und aufwendige Methode

      > geringe Rücklaufquote.

      Vorteile der Passantenbefragung:

      > relativ kostengünstige Methode

      > Möglichkeit genaueren Nachfragens.

      Nachteile der Passantenbefragung:

      > geringe Repräsentativität

      > Anwendung von Antwortalternativen schwierig.