Big Ideas. Das Management-Buch. Philippa Anderson

und Management-Tipps zur Verfügung zu stellen, wenn sie von einer Idee überzeugt sind. Kleinere Start-ups und Gründer mit wenig Eigenkapital nutzen dagegen immer öfter Mikrokredite oder Geld von Crowdfunding-Websites wie Kickstarter.com.

       Der Geschäftsplan

      Überzeugen muss man die Geldgeber mit einem tragfähigen Geschäftsplan, der die Idee sowie unterstützende Marktforschungsdaten darlegt, Operations- und Marketingaktivitäten erläutert und die finanzielle Entwicklung voraussagt. Er sollte auch eine Strategie für langfristiges Wachstum und alternative Ideen oder Märkte enthalten, falls der erste Plan nicht aufgeht.

      Ein guter Plan berücksichtigt, dass die Ursache für Fehlschläge meistens ein Mangel an Bargeld ist. Kredite bieten Unterstützung, aber irgendwann ist es Zeit, dass sich ein Unternehmen selbst trägt. Daher muss der Plan den zukünftigen Geldfluss analysieren und mögliche Engpässe benennen.

      Das Überleben eines Unternehmens hängt davon ab, ob der Gründer die Idee bis zur Marktreife entwickelt, genug Startkapital erhält und den Plan so umsetzt, dass ein tragfähiges Geschäft entsteht.

      »Ein Unternehmen zu erhalten, ist sehr harte Arbeit, aber hungrig zu bleiben, ist schon die halbe Miete.«

      Wendy Tan White Unternehmerin (geb. 1970)

      »Tony« Fernandes

      Tan Sri Anthony »Tony« Fernandes (geb. 1964 in Kuala Lumpur) hat einen indischen Vater und eine malaysische Mutter. Er ging in England zur Schule und machte 1987 den Abschluss an der London School of Economics (LSE). Er arbeitete ein paar Jahre lang für Richard Branson bei Virgin Records als Controller und wechselte 1992 als Vice President für Südostasien zur Warner Music Group. 2001 machte sich Fernandes selbstständig. Mit einer Hypothek auf sein Haus finanzierte er den Kauf der jungen Fluglinie AirAsia. Seine Strategie bei der Kosteneinsparung vermittelt der Slogan: »Nun können alle fliegen«. Ein Jahr später hatte die Fluglinie ihre Schulden von elf Millionen Dollar getilgt und schrieb eine schwarze Null. Fernandes schätzt, dass etwa 50 Prozent der Gäste zum ersten Mal flogen. Die Firma gilt weithin als beste Billigfluglinie.

      2007 gründete Fernandes Tune Hotels, eine Hotelkette, die »Fünf-Sterne-Betten zu Ein-Stern-Preisen« anbietet. Er rät Unternehmensgründern »das Unmögliche zu träumen und nie ein Nein zu akzeptieren«.

      EINE LÜCKE IM MARKT MACHT NOCH KEINEN MARKT IN DER LÜCKE

      PROFITABLE NISCHEN FINDEN

       IM KONTEXT

      SCHWERPUNKT

       Positionierungsstrategie

      WICHTIGE DATEN

      um 1950–1970 Die Märkte werden von großen Massenanbietern wie Coca-Cola dominiert. Die Auswahl ist begrenzt, aber dafür bestehen gute Aussichten für Produkte, die neue Marktsektoren besetzen können.

      um 1970–1990 Die Märkte werden immer stärker segmentiert, weil die Firmen neue Produkte auf immer speziellere Gruppen zuschneiden.

      um 1990–2010 Firmen und Marken positionieren sich immer aggressiver und grenzen sich auf dem überfüllten Markt gegeneinander ab.

      ab 2010 Im Internet lassen sich Marktnischen leichter finden, weil man Einzelpersonen direkt ansprechen und die Produkte an individuelle Wünsche anpassen kann.

      Eine Marktlücke, also ein noch völlig unbesetztes Absatzfeld, ist der Heilige Gral bei den Positionierungsstrategien. Leider sind solche Lücken schwer zu finden und ihre Vorteile erweisen sich oft genug als Illusion.

      Wettbewerb ist die Würze im Leben. Aber: Er erschwert die Geschäfte, indem er Preise drückt, Kosten in die Höhe treibt (zum Beispiel für Produktentwicklung und Marketing) und dazu führt, dass man die Rivalen ständig übertreffen muss. Die Vorteile von Marktlücken – kleinen Nischen im Markt, die von der Konkurrenz noch nicht entdeckt wurden – liegen daher auf der Hand: niedrigere Kosten sowie mehr Preisspielraum und Gewinn.

      Eine neue Marktlücke und eine Prise Unternehmergeist – mehr ist oft gar nicht nötig, um ein neues Unternehmen ins Leben zu rufen. Der Twitter-Gründer Jack Dorsey verband 2006 kurze Mitteilungen mit sozialen Medien zu einem neuen, einzigartigen Dienst. Die Einnahmen stammen von Firmen, die für Werbe-Tweets und Profile bezahlen. 2013 lagen diese Werbeeinnahmen bei 582 Mio. Dollar. Für die meisten Nutzer ist der Dienst dagegen kostenlos.

      Allerdings entstehen in Lücken nicht automatisch Gewinne. Das Amphicar, ein Amphibienfahrzeug, das um 1960 für die Verbraucher in den USA produziert wurde, war zwar eine ungewöhnliche Neuheit, aber der Markt dafür erwies sich als zu klein. Ebenso die Nachfrage nach abgefülltem Trinkwasser für Haustiere (USA, 1994): Thirsty Cat! und Thirsty Dog! kamen bei den Tierbesitzern nicht an.

       Eine nachhaltige Nische

      Snapple, ein Hersteller von Tees und Säften, ist ein Unternehmen, das eine nachhaltige und profitable Nische entdeckt hat. Auf dem stark umkämpften Getränkemarkt bemühen sich Dutzende Firmen um Marktanteile, viele sind hier schon gescheitert. Pepsi wollte zum Beispiel mit dem koffeinreichen Getränk AM einen Markt für die Cola am Morgen schaffen, musste aber aufgeben.

      Snapple hat Erfolg, weil das Produkt als einzigartige Marke positioniert wurde: In den USA war Snapple eines der ersten Unternehmen, die Getränke vollständig aus natürlichen Zutaten herstellten. Der Slogan lautet: »All Natural«. Zielgruppe für das neue Getränk waren Pendler, Studenten und Büroangestellte. Das »Alleinstellungsmerkmal« (»Unique Selling Proposition«, USP) wurde über fantasievolles Marketing vermittelt. Dazu passten auch die kleinen Flaschen, die genau die richtige Menge für die Mittagspause lieferten und sich gut für unterwegs eigneten. Verkauft wurden die Getränke in kleinen Läden in den Innenstädten. So setzte sich Snapple in den 1980er- und 1990er-Jahren von seinen Wettbewerbern ab, der Absatz stieg bis auf 674 Mio. Dollar im Jahr 1994.

      Unbesetztes Marktterritorium bietet oft großartige Chancen. Dennoch muss gründlich geprüft werden, ob eine Nische tatsächlich Gewinn bringt oder eine Falle ist. In den 1990er-Jahren wollten viele Firmen in allen Bereichen den »grünen« Trend ausnutzen, oft erwies sich der Markt aber als unprofitabel. Dies zeigt gleichzeitig, wie gefährlich es ist, sich zu sehr auf Marktforschung zu verlassen: Die Verbraucher haben oft entschiedene Meinungen zu bestimmten Trends oder Themen wie Ökologie, doch beim Einkaufen halten sie sich nicht daran, besonders wenn die Produkte teuer sind. Viele Marktlücken sind reizvoll, ohne ein tragfähiges Geschäft zu ermöglichen.

      Snapples Positionierung auf dem umkämpften Getränkemarkt in den USA war entscheidend für den Erfolg. Snapple konzentrierte sich auf die Nische der gesunden Getränke und vermarktete sich als fantasievolles Unternehmen. So rang es seinen Rivalen einen großen Marktanteil ab (dargestellt durch die Größe der Kreise).

       Snapple

      Snapple wurde 1978 von der Firma Unadulterated Food Products Inc. gegründet (diese wiederum gründeten Arnold Greenberg,