Big Ideas. Das Management-Buch. Philippa Anderson

(dt. »flott«) und »apple« (dt. »Apfel«) zusammen. Die Firma war so erfolgreich, dass sie mehrmals verkauft wurde. Quaker Oats erwarb Unadulterated 1994 für 1,7 Mrd. Dollar. Da die Verkaufszahlen nach einem Strategiedisput sanken, ging das Unternehmen 1997 für 300 Mio. Dollar an Triarc. Im September 2000 verkaufte Triarc die Marke Snapple für 1,45 Mrd. Dollar an Cadbury Schweppes und im Mai 2008 wurde Snapple Teil der heutigen Dr Pepper Snapple Group.

      Die Eistees, Säfte und Wasser von Snapple in verschiedenen Geschmacksrichtungen bestehen laut Marketingbotschaft aus dem Besten, was die Erde hergibt. Sie werden in über 80 Ländern verkauft.

      ALLES, WAS SIE ÜBER IHRE WETTBEWERBER WISSEN MÜSSEN, ERFAHREN SIE AUS DEREN MÜLLTONNEN

      STUDIEREN SIE DIE KONKURRENZ

       IM KONTEXT

      SCHWERPUNKT

       Analysewerkzeuge

      WICHTIGE DATEN

      1950er-Jahre In Harvard entwickeln George Smith und C. Roland Christensen Methoden, um Firmen und den Wettbewerb zu analysieren.

      1960er-Jahre Bei einem Forschungsprojekt des Beraters Albert Humphrey ergibt sich die SOFT-Analyse – ein Vorläufer der SWOT-Analyse.

      1982 Professor Heinz Weihrich (USA) entwickelt aus SWOT die TOWS-Matrix, die bei der Strategieentwicklung von den Bedrohungen für ein Unternehmen ausgeht.

      2006 Die japanischen Gelehrten Shinno, Yoshioka, Marpaung und Hachiga kombinieren in einer Computersoftware SWOT-Analyse und Analytic Hierarchy Process (AHP).

      Wettbewerbsvorteile sind ein wichtiges Strategiethema – bei etablierten Firmen ebenso wie in der Gründungsphase. Welcher Faktor verschafft einem Unternehmen den Vorsprung vor der Konkurrenz? Das kann nur ermitteln, verstehen und für sich bewahren, wer die Wettbewerber studiert. Wer konkurriert um Zeit und Geld derselben Kundengruppe? Mit Konkurrenz- oder Ersatzprodukten? Welche Stärken und Schwächen haben diese Firmen? Wie werden sie wahrgenommen? Ray Kroc, der US-Unternehmer hinter dem Erfolg der Fastfood-Kette McDonalds, inspizierte dazu angeblich unter anderem den Müll der Wettbewerber. Es gibt aber auch konventionellere Mittel, mit denen ein Unternehmen sich selbst, seine Märkte und seine Konkurrenz besser kennenlernen kann.

       SWOT-Analyse

      Diese beliebte Analysemethode wurde 1966 von dem amerikanischen Managementberater Albert Humphrey entwickelt. Sie identifiziert interne Stärken (S) und Schwächen (W) und analysiert externe Chancen (O) und Bedrohungen (T). Zu den internen Faktoren (Stärken oder Schwächen) zählen: Erfahrung und Kenntnisse des Managements, Fähigkeiten der Belegschaft, Produktqualität, die finanzielle Situation der Firma und die Stärke der Marke. Externe Faktoren (Chancen oder Bedrohungen) sind: Marktwachstum, neue Technologien, Hindernisse beim Eintritt in neue Märkte, potenzieller Absatz im Ausland und Veränderungen bei Kundengruppen und -wünschen.

      Viele Firmen verwenden die SWOT-Analyse, in allen Managementkursen wird sie gelehrt. Mit diesem kreativen Werkzeug bewerten Manager die aktuelle Lage eines Unternehmens und auch mögliche zukünftige Situationen.

       Zur praktischen Umsetzung

      Solide SWOT-Analysen unterstützen bei Strategieplanungen und -entscheidungen. Firmen erkennen, was sie besser können als die Konkurrenten, mit welchen Maßnahmen sich Bedrohungen womöglich minimieren lassen und welche Chancen ihnen Wettbewerbsvorteile verschaffen. Eine passende Strategie stellt sicher, dass interne und externe Umgebung zusammenpassen: Die internen Stärken müssen auf die externen Chancen abgestimmt sein und interne Schwächen sollten so ausgeglichen werden, dass externe Bedrohungen möglichst gering bleiben.

      Auch die Ansichten der Mitarbeiter und Kunden können in eine SWOT-Analyse eingehen. Sie kann genutzt werden, um alle Interessengruppen zu befragen. Je mehr Meinungen, desto tiefer die Analyse und desto nützlicher die Ergebnisse. Aber es gibt auch Grenzen: Firmen können zwar oft ihre internen Stärken und Schwächen beurteilen, doch die Prognosen über zukünftige Ereignisse und Trends, die die Chancen und Bedrohungen betreffen, sind immer fehleranfällig. Zudem haben nicht alle Interessenten die gleichen Informationen bezüglich der Aktivitäten des Unternehmens und seiner Position. Die leitenden Manager haben zwar den Gesamtüberblick über die Firma, dennoch sollten sie Meinungen aus allen Ebenen der Organisation einholen und berücksichtigen.

      »Wer genau dahin geht, wo die Wettbewerber sind, wird untergehen.«

      Thorsten Heins ehemaliger CEO von Blackberry (geb. 1957)

      Der Erfolg der SWOT-Analyse hängt immer davon ab, ob sie zu aktiven Maßnahmen führt. Selbst die umfassendste Analyse ist nutzlos, wenn sie nicht als Grundlage für sinnvolle Planung, neue Prozesse und bessere Leistung dient.

       Market-Mapping

      Das Market-Mapping ist eine etwas enger gefasste komplexe Analysemethode zur Bestimmung der eigenen Marktposition und der Position der Wettbewerber. Ihr Ergebnis ist ein Diagramm des Marktes, in dem alle Produkte gemäß ihrer Platzierung dargestellt sind. Das ermöglicht einen schnellen Überblick. Intern erfährt man so, wo die eigenen Produkte stehen, und extern lässt sich erkennen, wie die Kunden die eigene Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber wahrnehmen.

      Um eine solche Grafik erstellen zu können, muss das Unternehmen zunächst einige möglichst gegensätzliche Faktoren identifizieren, die die Entscheidung der Kunden für ein Produkt beeinflussen. Auf dem Bekleidungsmarkt wären dies zum Beispiel »Technologie« versus »Mode« und »Leistungssport« versus »Freizeit«. Als Alternativen kommen der Preis (hoch und niedrig), die Fertigungsqualität (hoch und niedrig), modisch versus konservativ oder lang- versus kurzlebig infrage. Auf der horizontalen und vertikalen Achsen wird je ein Gegensatzpaar positioniert.

      Anhand von Marktforschungsdaten und des Wissens der Manager können alle Produkte in einem Markt im Diagramm positioniert werden. Der Marktanteil der Produkte ließe sich durch die Größe der Kreise darstellen, darauf wird aber oft verzichtet, damit das Bild einfach und übersichtlich bleibt.

      Häufig erstellen Unternehmen mehrere Grafiken mit verschiedenen Variablen, um sie dann einzeln und in allen möglichen Kombinationen zu analysieren. So erhalten sie ein umfassendes Bild der eigenen Marktposition.

      Beim Market-Mapping werden jeweils gegensätzliche Produkteigenschaften auf zwei Achsen positioniert. Sind die beiden wichtigsten gegensätzlichen Faktoren eines Produkts identifiziert, lassen sich Marktlücken leicht erkennen.

       Die Suche nach der Lücke

      Das Ziel des Market-Mappings ist es, Möglichkeiten zur Differenzierung des eigenen Produkts zu entdecken. Wo liegt der einzigartige Wert des eigenen Unternehmens oder Produkts und wie lässt sich dieser in eine Marketing-Botschaft fassen? Das Diagramm lenkt den Blick auch auf bereits überfüllte Marktsegmente mit besonders hohem Wettbewerbsdruck.

      Gründer können anhand des Diagramms eine Marktlücke identifizieren, in der sie sich platzieren und leichter etablieren können. Ältere Unternehmen können dagegen anhand von Marktdiagrammen in Verbindung mit SWOT-Analysen Chancen ausmachen und entscheiden, ob die eigenen Stärken nahelegen, diese auch zu nutzen. Die Diagramme dienen also als Informationsgrundlage, um die passende Strategie (Beispiel: Neupositionierung