Políticas de marketing internacional. COMM0110. Laura Galán Ortíz

cuando se trata de un bien inmaterial.

      3 Necesidad: es considerada como la carencia psicológica, fisiológica o física habitual de toda la comunidad de personas que constituyen el mercado objeto de estudio.

      4 Percepción: es el acto voluntario que se refleja a continuación de la necesidad, por el cual los consumidores manifiestan satisfacer la misma influyendo en mucho de los casos aspectos sociales, culturales e incluso ambientales que interaccionan en el entorno del marketing.

      5 Oferta: conjunto de bienes y servicios cuya finalidad es la satisfacción de la demanda del mercado.

      6 Demanda: conjunto de personas que conforman el mercado en cuestión y que están interesadas en adquirir un determinado servicio, producto o marca adecuada a sus necesidades y que puede encontrar en el mercado que la hace diferente a los productos de su competencia.

       Sabía que...

      Si nos remontamos al origen del mercado, podemos decir que estos funcionaban mediante el trueque y cuando apareció el concepto de dinero se iniciaron a desarrollar códigos de comercio, el concepto de empresas y nuevas alternativas de mercado. Al aumentar la producción, los intermediarios y la comunicación iniciaron a desempeñar una importante labor en los mercados que, con el desarrollo informático y la telecomunicación, han dado lugar al entorno del diseño y la publicidad tan vital en el mercado actual.

      A raíz de las variables anteriormente estudiadas se analizaron y representaron estas en un nuevo concepto aparecido en el entorno del comercio, denominado marketing mix. A continuación comentaremos este con más profundidad, tratando los aspectos y alcance más importante del mismo.

       Actividades

      7. Comente por qué, al planificar la internacionalización de una empresa, es conveniente conocer los principales aspectos que poseen los productos de la competencia.

      8. Refleje al menos cinco ejemplos de desarrollo que haya experimentado la ciencia que influyan de manera favorable en la internacionalización de una empresa, justificando el motivo del mismo.

      4.1. Definición y alcance del marketing mix

      En el entorno de la mercadotecnia se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados que realizan las empresas con el fin de estudiar cuatro variedades básicas de su actividad como son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.

      Este estudio de estas cuatro variables o estrategias, es conocido comúnmente como “4Ps” debido a su origen de índole anglosajona que hace referencia a aspectos como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

      Variables del mercado

      A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.

       Producto

      Esta variable abarca el producto (core product) como tal que satisface una necesidad, como los productos o servicios complementarios a este producto. Estos elementos pueden ser, entre otros: embalaje, atención al cliente, devoluciones, garantía, diseño, etc.

      Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son entre otras: elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía).

       Recuerde

      El concepto de Core Product es un término que en el ámbito de la mercadotecnia hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de la competencia.

       Precio

      Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. Este elemento es muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre el consumidor sin olvidar que es la única variable de las estudiadas que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.

      Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un nuevo concepto conocido como “regla de precios”. De esta manera, uno de los competidores disminuirá los precios de los productos y de manera casi sucesiva se genera una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan ganar cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al existir un gran número de competidores o el mercado del producto se encuentra estancado sin tener grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores por conseguir productos a precios bajos, pero a largo plazo, es una ventaja perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de los productos. Este tipo de estrategias es seguido por empresas grandes y de alto prestigio con la finalidad de conseguir la derrota de otras más pequeñas al optar por atacar al precio, pudiendo compensar con otros productos y estrategias de mercado para conseguir un buen posicionamiento del mismo. Hay que tener en cuenta que la regla de precios se presenta cuando no existe una normativa reguladora que limite las variaciones de precios o bien cuando los avances tecnológicos se reflejan en el valor del producto a comercializar produciendo mayor producción a menores precio que solo pueden permitirse las empresas que mayor inversión tienen en I+D+I, aunque con el tiempo podrán optar las empresas competidoras.

       Sabía que...

      El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos y por tanto sobre los beneficios de una empresa, y por tanto es posible modificarlo a corto plazo, no debiendo resultar extraño que muchas de estas lo utilicen intensamente para hacer frente a las empresas de la competencia. Por ello y bastante frecuente aparecen guerras de precios como las protagonizadas por ejemplo por las empresas de telecomunicaciones que ofrecen telefonía y conexión a internet.

       Aplicación práctica

       En el sector de los seguros automovilísticos, se está viviendo una guerra de precios durante años. ¿Por qué cree que se produce una guerra de precios en un sector? ¿A qué situación cree que puede conllevar una guerra de precios?

       SOLUCIÓN

      Un sector vive una guerra de precios cuando se dan las siguientes situaciones:

      1 Existe un número importante de competidores en el mercado.

      2 El mercado no tiene posibilidades claras de expansión.

      3 La rentabilidad del mercado es muy atrayente para la cuenta de resultados de las empresas.

      4 Existen perspectivas de mantenimiento de la rentabilidad a corto plazo.

      5 El