Diseño y evaluación de proyectos. Eduardo Contreras

y cerveza de acero por aluminio. En la medida que los productores de acero incrementaron sus precios relativos a los del aluminio, hubo un momento en que el diferencial de precios fue tal que permitió que el cambio de material se hiciera rentable.

      El impacto que la amenaza de sustitución produce sobre la rentabilidad de la industria depende de ciertos factores, los que revisaremos a continuación:

      Disponibilidad de sustitutos cercanos

      En la medida en que existe un mejor sustituto del bien producido por la industria, mayor es la amenaza de sustitución. En economía, este concepto es cuantificado a través de la elasticidad cruzada de la demanda del bien de la industria:

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      En donde I es el bien de la industria, QI es la cantidad demandada por el bien I, el cual es función, entre otras variables, de su precio (PI) y del precio del bien sustituto S (PS). Desde luego, la condición que debe cumplir un bien sustituto es que la derivada parcial tenga signo positivo, y en la medida en que mayor sea la elasticidad mayor será el grado de sustitución del bien alternativo.

      Bajo costo de cambio a sustitutos para los compradores

      En la medida en que no existan barreras al cambio de los consumidores entre la industria y el bien sustituto, esto facilita el desplazamiento de la demanda de la industria, y por lo tanto aumenta el grado de sustitución de la alternativa.

      AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DEL PRODUCTOR DEL SUSTITUTO

      En la medida en que la industria sustituta tiene un margen de ganancia amplio, esto le permite obtener más espacio competir en precios. Si la industria sustituta tiene un alto nivel de competitividad y es más agresiva entonces tendrá un mayor poder de desviar la demanda.

      Valor-precio del sustituto

      En la medida en que el bien sustituto es percibido por los compradores como de valor muy superior a su precio, entonces el excedente disponible para los consumidores es atractivo y, por lo tanto, existirá un mayor traspaso de la demanda hacia la industria sustituta.

      PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

      Las industrias proveedoras entregan los insumos necesarios para su proceso productivo, y por lo tanto, determinan los costos de la industria. En la medida en que su poder se incrementa, los proveedores pueden elevar sus precios y erosionar la rentabilidad de la industria. Los factores determinantes de la intensidad de esta fuerza y su explicación se muestran a continuación:

      Pocos proveedores

      Cuando el número de proveedores se incrementa más y más, el mercado de los insumos se asemeja más al modelo de competencia perfecta (sin tomar en cuenta otras consideraciones como diferenciación de productos, información incompleta, etc.) en donde los proveedores son tomadores de precios (no perciben que su nivel de producción tenga influencia en los precios). Al contrario, cuando hay un solo proveedor, éste es un monopolio que tiene poder de mercado, el cual puede usar para aumentar el precio de los insumos y obtener utilidades económicas positivas.

      Mayor concentración relativa

      No sólo el número de proveedores es relevante para determinar su poder negociador frente a la industria en análisis. En algunos casos puede existir un gran número de proveedores, lo que en principio nos puede parecer una situación competitiva, no obstante, si el tamaño de cada proveedor es significativamente diferente, podremos esperar que ese pequeño número de proveedores determine la cantidad producida y los precios de la industria. En la teoría microeconómica esta estructura de mercado se llama modelo de la(s) firma(s) dominante(s) o firma(s) líder(es). La(s) que tiene(n) poder sobre el precio, pero limitado por la presencia de las firmas proveedoras pequeñas que se comportan competitivamente y son tomadoras de precios. Lo que aumenta el poder negociador de los proveedores es cuando éstos están más concentrados que la industria en análisis, por eso usamos el concepto de concentración relativa, ya que la concentración por sí sola no es garantía de aumento de poder negociador, puesto que la industria puede ser aún más concentrada, que en el caso más extremo puede llegar a ser un monopolio.

      Baja disponibilidad de sustitutos para la industria

      Si la industria tiene insumos sustitutos a los insumos entregados por sus proveedores actuales le permite tener un precio techo de los insumos actuales, que el caso que la industria proveedora lo sobrepase, hace que las firmas de la industria en análisis les sea conveniente el cambio de insumo. Un buen ejemplo para ilustrar este factor es cuando la industria de líquidos (cervezas, bebidas gaseosas, etc.) cambió el insumo básico con el que se fabrican las latas. Inicialmente el material era acero, pero en la medida que el precio de este insumo se elevaba hubo un momento en que se hizo conveniente cambiar a proveedores de insumos sustitutos, aluminio en este caso, lo que les permitió reducir este ítem de costo. Así vemos que la disponibilidad de sustitutos le permite a la industria rebajar el poder negociador de sus proveedores, ya que éstos no pueden llevar su poder negociador al máximo.

      Alto costo de cambio de proveedor

      En la medida en que los competidores de la industria tienen que incurrir en algún tipo de costo por cambiarse de proveedor, esto le permite al proveedor incrementar su poder negociador. Algunas de las formas en que se pueden materializar estos costos es a través de contratos, activos específicos a la relación proveedor-competidor u otras alternativas.

      Baja amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores

      La integración vertical hacia atrás significa que los productores de un bien o servicio empiezan a producir uno de los insumos que requieren. En la medida en que los competidores de la industria puedan amenazar a sus proveedores con integración vertical hacia atrás, entonces el poder negociador de los proveedores se reduce, debido a que en el caso que éstos reduzcan la rentabilidad de la industria cobrando mayores precios por el insumo, los competidores pueden reaccionar, produciéndolo por sí mismos.

      Amenaza creíble de integración vertical hacia adelante de los proveedores

      Los proveedores también pueden amenazar a los competidores de la industria con integración vertical hacia adelante. Esto quiere decir que los proveedores ingresan a la industria de los competidores. Desde luego, esta amenaza les permite a los proveedores aumentar su poder negociador.

      Contribución de los insumos a la calidad de los competidores

      Si los insumos de los proveedores son fundamentales para la calidad de los bienes o servicios que produce la industria de los competidores, aumentará el poder negociador de los proveedores, debido a la importancia que tienen para la industria.

      Fracción del costo total de los competidores contribuido por los proveedores

      Aquellos proveedores que representen una fracción alta de los costos totales de los competidores tendrán un mayor poder negociador, ya que sus aumentos de precios dañarán en forma importante la rentabilidad de la industria de los competidores.

      Baja importancia de la industria para las utilidades de los proveedores

      Inversamente, si la industria es un comprador poco importante de los proveedores y, por lo tanto, una fuente pequeña de utilidades para éstos, por lo que la industria no puede presentar una amenaza creíble de reducir significativamente los beneficios de los proveedores al no comprarles.

      PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

      Los compradores son los que adquieren los bienes y servicios producidos por la industria, ya sea para su consumo (mercado final), su comercialización o su uso como insumo en procesos productivos posteriores. Un alto poder negociador de los compradores se traduce en reducciones de precios de la industria, ya que al ejercer su poder negociador los compradores querrán disminuir los precios pagados a la industria, lo que afectará negativamente la rentabilidad de ésta. La relación que se establece entre los compradores y la industria de los competidores es similar a la que ocurre entre la industria y sus proveedores. Por ello, los factores determinantes de su poder negociador son muy similares a los de los proveedores. Revisemos nuevamente esos factores:

      Pocos compradores