Diseño y evaluación de proyectos. Eduardo Contreras

cree que su incremento en el volumen vendido compensa el menor margen al que venderá. Esto es más frecuente cuando hay competidores pequeños enfrentados a competidores grandes.

      Entre los muchos factores que ayudan a explicar si los competidores están en guerra, en paz o en una tregua difícil, hay algunos de ellos que destacan por su poder explicativo sobre la intensidad de esta fuerza:

      Gran número de competidores

      Para una firma resulta mucho más atractivo participar en una industria con pocos participantes (idealmente uno para ser un monopolio) que enfrentar a muchos de ellos. Ya que a menor número de competidores más similar se vuelve la estructura de la industria a un oligopolio, donde las reglas del juego se expresan explícita o implícitamente, y donde existen mayores incentivos para alcanzar acuerdos de colaboración, al cumplimiento de estos acuerdos y donde las pérdidas de largo plazo del comportamiento oportunista superan notoriamente las ganancias de corto plazo que pudiesen hacerse.

      En el caso contrario, cuando una firma se ve enfrentada a muchos competidores, la estructura de mercado se asemeja al modelo de competencia perfecta, en donde los oferentes perciben que no tienen poder sobre el precio por su pequeño tamaño respecto a la oferta total de la industria. Luego, la rivalidad de los competidores crece con el número de los competidores en la industria.

      Los competidores tienen tamaños similares

      La rivalidad de los competidores disminuye cuando existe concentración, es decir, cuando unos pocos competidores son notablemente más grandes que el resto. Ya que en esta estructura de mercado las firmas grandes tienen una mayor probabilidad de colaboración explícita o implícita a que si fueran más pequeñas, y por otra parte, las firmas pequeñas son tomadoras de los precios determinados por las grandes sin poder afectarlos. Consecuentemente, la rivalidad de los competidores aumenta al disminuir la concentración de los productores de la industria.

      La industria decrece o está estancada

      Si una industria está creciendo, existen oportunidades para todos los competidores. En tanto que si una industria no crece, la ganancia de participación de mercado de una firma necesariamente es la disminución del volumen de otra, lo que incrementa la rivalidad entre los participantes de la industria.

      Alta fracción de costo fijo respecto al precio

      Los costos fijos altos tienen el efecto de hacer que la función de costos medios tenga un importante rango de niveles de producción en donde es decreciente. Esto tiene por efecto que las firmas tengan presiones competitivas por estimular la demanda y alcanzar altos niveles de utilización de la capacidad instalada y así poder competir con eficiencia productiva. Sin embargo, si todas las firmas reaccionan de igual manera esto traerá como efecto neto que las firmas incrementen poco o nada su demanda (sus acciones por estimularla se contrarrestan con las de la competencia), pero perjudicarán seriamente el desempeño de la industria. Un posible ejemplo de este caso es el mercado de transporte aéreo. En resumen, la rivalidad de los competidores crece mientras mayor sea la fracción que el costo fijo representa del precio total.

      Producto no diferenciado o con bajos costos de cambio

      La diferenciación de producto afecta notablemente la rivalidad de los competidores, ya que en la medida que el bien producido por las firmas de la industria se vuelve más homogéneo, el precio del producto tiende a ser único pues los consumidores empiezan a elegir por precio y no están dispuestos a comprar el mismo bien sobre el precio de otras firmas. Aún para el caso de bienes muy homogéneos como los metales, la celulosa o el azúcar, las firmas productoras tratan de diferenciarse por las condiciones de pago que ofrecen a sus clientes, servicio técnico, plazos de entrega, etc.

      La imagen de la marca es una de las principales fuentes de diferenciación para las organizaciones, lo que les permite lograr una mayor diferenciación de la competencia en la mente de los consumidores y en el punto de venta. Para que ésta sea sostenible en el tiempo, se requiere que la fuente de diferenciación no sea fácilmente imitada por otros competidores. Este factor es en gran medida el que determina la generación de estructuras de mercado del tipo competencia monopolística (tema que se trata en el capítulo 3).

      De igual forma, en la medida en que los compradores tienen que incurrir en costos para cambiar de proveedor, menor será la rivalidad de los competidores, ya que se logra crear en algún grado un mercado cautivo. Por lo tanto, las firmas tratan en sus estrategias de crear esos costos de cambio. Por ejemplo, los programas de viajero frecuente de las líneas aéreas, la incompatibilidad de software entre consolas de videojuegos o la venta atada de ascensores y mantenimiento.

      Baja capacidad de reacción de los rivales

      Si el resto de los competidores no puede reaccionar a tiempo, entonces se generan incentivos para que una firma aproveche la oportunidad de ganar participación a costa de ellos. Esto puede ocurrir cuando:

       los precios y/o los términos de venta no son observables

       los precios no se pueden ajustar rápidamente

       las órdenes de compra son grandes e infrecuentes

      Altas barreras de salida

      En la medida en que una firma enfrenta barreras de salida que le impiden abandonar la industria a costos bajos o nulos, existirán incentivos a no tener que llegar a considerar esa decisión, incluso en el caso que la rentabilidad sea baja o negativa. Esto produce un aumento en la rivalidad de los competidores, ya que en este caso existirá además el incentivo para proteger la situación competitiva para no caer en esa situación. Esto es particularmente válido en mercados maduros o en declinación, ya que existe una tendencia natural a la reducción en el número de competidores debido al estancamiento o disminución del crecimiento del mercado, menores oportunidades en la industria, etc.

      En esas condiciones, los competidores menos eficientes (de costos mayores o menos diferenciados) que en algún momento fueron atraídos por mejores condiciones estructurales se ven forzados a evaluar su salida de la industria. Pero con la existencia de estas barreras que impiden o dificultan la salida, estas firmas menos eficientes se resisten a salir e impiden un ajuste ordenado de la industria, lo que en definitiva erosiona la rentabilidad del negocio y eleva la rivalidad de los competidores.

      Hay diferentes tipos de barreras de salida, entre ellas:

       especialización de activos: si la inversión de las firmas es específica a la industria, entonces es mucho más difícil de venderlos una vez que la empresa ha decido abandonar el negocio. Como ejemplo podemos nombrar las plantas de celulosa, las de generación de electricidad, el equipo pesado para la extracción de petróleo, etc.

       costos de salida por una vez: estos ocurren cuando las firmas deben incurrir en costos como indemnizaciones cuantiosas a la mano de obra, pago de garantías o multas por incumplimiento de contratos.

       restricciones gubernamentales y sociales: algunas industrias son reguladas a través de legislación, lo que le impone algunas restricciones y/o condiciones a su funcionamiento. Este es el caso de la industria de generación de electricidad, la banca, o la provisión de servicios públicos (agua potable, educación, etc.). Adicionalmente, existen restricciones sociales, como las consideraciones ambientales, valóricas, culturales o de otro tipo.

       relaciones estratégicas con otros negocios: estas suceden cuando una firma está actuando en múltiples negocios que se relacionan estratégicamente, ya sea porque se aprovechan economías de alcance, integración vertical u otras razones que hacen que la firma considere al negocio dentro de una estrategia más general. Por ejemplo podemos citar la guerra multiproductos que tienen Unilever y Procter&Gamble, lo que hace que las firmas estén dispuestas a aceptar pérdidas de mediano plazo en un negocio debido a que colabora a obtener ganancias de largo plazo para la empresa, o alcanzar el logro de un objetivo estratégico, como poder responder a acciones agresivas en otro mercado.

       barreras emocionales: en ocasiones los administradores y/o dueños de las organizaciones pueden decidir permanecer en un negocio en que no están obteniendo beneficios, debido a la historia personal o familiar, lo que les impide abandonar