Diseño y evaluación de proyectos. Eduardo Contreras

muchas ocasiones, el tema estratégico más crítico para una empresa no reside en comprender el conjunto existente de competidores y lograr una ventaja competitiva sobre ellos, sino en orientar la atención hacia posibles e inevitables nuevos participantes. Cuando esto es posible, entrarán competidores a la industria mientras se estén generando utilidades económicas positivas.

      Ese fue el caso de la industria de las llamadas de larga distancia en la mayoría de los países latinoamericanos durante los 90s y parte de la década del 2000 cuando varios competidores locales e internacionales (Telefónica, AT&T, Bellsouth, Telmex, Nextel, Italia Telecom, etc.) entraron a la industria a competir con la firma que anteriormente tenía un monopolio.

      La amenaza de ingreso de nuevos competidores depende de dos grandes factores: barreras de entrada y la acción de gobierno.

      Bajas barreras de entrada

      Las barreras de entrada son fundamentales para explicar un nivel sostenido de alta rentabilidad. Estas existen cuando hay factores que limitan la libre entrada a la industria. Estas barreras permiten que industrias con alta rentabilidad hagan sostenible su posición sin verse amenazadas de nuevos competidores que hagan disminuir las favorables condiciones iniciales. A continuación, revisaremos los principales factores a considerar para verificar la existencia de barreras de entrada:

       Economías de escala: cuando una firma o industria tiene costos medios decrecientes presenta economías de escala. Esto se puede deber a que los costos fijos representan una alta fracción del costo total o debido a que la tecnología es tal que los costos medios variables son decrecientes respecto al nivel de producción. En microeconomía, esta condición se expresa como:

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       Donde F(•) es la función de producción, xi es la cantidad del insumo i en la producción del bien y λ es un escalar.

       Diferenciación o costos de cambio: las barreras de entrada también son el resultado de estos factores que ya se mencionaron como determinantes de la rivalidad de los competidores.

       Ventajas de costo en los factores: estas ventajas pueden ser creadas por costos de capital o mano de obra menores, acceso preferencial a materia prima, ubicaciones favorables, o tecnología exclusiva.

       Saturación de canales: los canales de distribución permiten a los competidores tener acceso a los compradores y usuarios finales de sus productos. La mayoría de los canales de distribución tienen una capacidad limitada y por lo tanto restringen el número de competidores, categorías y modelos específicos de productos que comercializan. Por ejemplo, la mayoría de los distribuidores de productos de electrónica de consumo tienen espacio para 5 marcas de televisores. Agregar una nueva marca significa costos fijos incrementales debido a mayor espacio, más personal de venta y su entrenamiento, etc. En ocasiones, es posible bloquear la entrada de nuevos competidores a través de contratos de largo plazo con los distribuidores, volúmenes de producción y venta mínimos para operar en forma eficiente, integración vertical hacia adelante de los competidores u otro tipo de restricciones. Por lo que nuevos entrantes tendrán que buscar canales alternativos o sacrificar un mayor margen para que el distribuidor acceda a vender sus productos.

       Experiencia y efectos del aprendizaje: en algunas industrias se ha observado que en la medida en que transcurre el tiempo o se acumula producción los costos son decrecientes para un nivel dado de producción. Esto lo podemos observar en industrias como la de fabricación de papel y acero, la elaboración de software, etc.

       Reacción esperada de los participantes: si los competidores actuales tienen la reputación de haber defendido fuertemente su posición en el pasado, incluso incurriendo en pérdidas de corto plazo para destruir temporalmente la rentabilidad de la industria para el nuevo entrante, entonces éstos tendrán una probabilidad menor de entrar o bien lo harán sin hacer un ataque frontal a los competidores actuales

       Externalidades de red: esto le entrega una ventaja a los competidores que tienen una gran base instalada. Por ejemplo, IBM cuando desarrolló el computador personal o PlayStation en consolas de juegos. Esto obliga a un entrante a realizar un arriesgado lanzamiento en gran escala para poder lidiar con los competidores actuales.

      Acciones del Estado

       Protección a la industria: algunos de los tipos de protección que el Estado puede otorgar a una industria incluyen las patentes industriales, que permiten a una firma obtener exclusividad sobre el uso de un proceso tecnológico; un mercado geográfico o la explotación de un negocio. Adicionalmente, pueden existir legislaciones que limiten el número de competidores dentro de la industria u otro tipo de acciones gubernamentales que permitan mantener utilidades económicas positivas.

       Regulación de la industria: esto ocurre cuando existe un conjunto de leyes reguladoras del mercado en aspectos como niveles de precio, indemnización a los consumidores en caso de que la oferta sea menor a la demanda (como en algunas leyes eléctricas), leyes de licitación (como carreteras, concesiones de frecuencia de canales de TV, telefonía móvil, etc.) y otros tipos de regulación que el gobierno puede implementar para afectar el funcionamiento de la industria. Estas acciones pueden limitar o estimular el ingreso de nuevos competidores.

       Consistencia de políticas: cuando un gobierno es coherente en sus distintas políticas (social, económica, etc.) permite que los agentes económicos (empresarios, trabajadores, consumidores, etc.) tengan claridad sobre las reglas que deben considerar en sus acciones, sobre todo para aquellas que son de más largo plazo. En la medida en que estas políticas gubernamentales sean consistentes, nuevos competidores estarán dispuestos a ingresar a la industria.

       Propiedad extranjera y movimiento de capital entre países: un factor relevante en la competencia en una industria es la facilidad que tengan potenciales competidores extranjeros de ingresar a la industria. La cual es determinada en forma importante por las políticas que el Estado tiene sobre el ingreso de capital extranjero al país. Por ejemplo, algunos países tienen limitaciones sobre la participación de extranjeros en las industrias locales de transporte aéreo, medios de comunicación, etc.

       Políticas tributarias: los impuestos son la principal fuentes de ingresos para los gastos del Estado, los que además deben ser pagados por los agentes económicos privados. Estos impuestos afectan los beneficios y costos que los dueños de un proyecto reciben. Por ejemplo, el impuesto a las utilidades de las empresas, el IVA (impuesto al valor agregado), el impuesto a la renta de las personas, los aranceles a los productos importados, impuestos específicos al tabaco, combustibles, etc.

       Política cambiaria: la variación del tipo de cambio (el valor de las divisas, monedas extranjeras, expresadas en moneda local) es una componente muy importante en el desempeño de varios proyectos, ya que la competencia extranjera puede ingresar a la industria a través de la importación de esos bienes. En la medida en que las divisas incrementan su valor en moneda local, las importaciones se encarecen, y por lo tanto, el ingreso de este tipo de competidores (las importaciones) disminuye.

       Subsidios y ayuda a industrias: el Estado, en algunas ocasiones, ayuda a determinadas empresas o industrias, especialmente con subsidios. Es decir, ayuda en dinero a la producción o consumo de algún bien. Por ejemplo, la atención de salud, la educación pública de enseñanza primaria y secundaria. En varios países también ocurre que industrias nacionales que no son competitivas son subsidiadas por el Estado, por ejemplo la industria de carbón, agricultura, y otras.

      Amenaza de Sustitución

      No sólo las empresas participantes de una industria y las que potencialmente podrían entrar, constituyen las fuerzas centrales para determinar el atractivo de la industria. Debemos agregar las empresas que ofrecen sustitutos, los que pueden reemplazar los productos y servicios de la industria ofreciendo una alternativa diferente para satisfacer la demanda.

      Estos sustitutos pueden afectar la rentabilidad de la industria de diferentes maneras. Su sola presencia establece un techo para la rentabilidad, ya que existirá un umbral de precios después del cual se produce una masiva transferencia de la demanda desde la industria bajo análisis