Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109. José Luis Momparler Pascual

1999, Levine, Locke, Searls y Weinberger publicaron el llamado Manifiesto Cluetrain, que es un listado de 95 conclusiones presentadas a modo de manifiesto en donde se establecen las normas que deberán observar todas aquellas empresas que pretendan operar en internet y, aunque han transcurrido ya más de 15 años de su confección, el manifiesto sigue plenamente vigente.

      Parece ser que el nombre de Manifiesto Cluetrain (o tren de las pistas) fue inspirado por un exempleado de una empresa incluida en el “Fortune 500” tras la toma de una decisión errónea que al parecer les produjo un grave quebranto económico: “El tren de las pistas se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y nunca aceptaron una entrega”.

       Nota

      Puede consultar el Manifiesto Cluetrain en el siguiente enlace:

      <http://tremendo.com/cluetrain/>.

      Ya no solo se trata de saber escuchar las señales que constantemente envía el mercado sobre el producto y el entorno, hay que reaccionar a tiempo, con decisión y acierto antes de que sea demasiado tarde.

       Recuerde

      El mercado turístico está compuesto por:

      1 El alojamiento y demás oferta complementaria (oferta).

      2 Los clientes reales y potenciales (demanda).

      3 Otros alojamientos de la misma tipología (competencia).

      4 Los intermediarios turísticos (distribución).

      La información está considerada como un recurso estratégico en las empresas, de ahí la necesidad de disponer de este recurso en calidad y cantidad suficientes.

      La información tiene cuatro grandes componentes:

      1 El conocimiento: permite que las empresas reaccionen con rapidez frente a los constantes y a veces radicales cambios del entorno.

      2 El análisis: analizar correctamente la información tanto de la empresa como del entorno permitirá anticipación a los cambios del mercado, de las circunstancias particulares de cada empresa, así como identificar oportunidades de negocio y de mejora.

      3 Gestión: la óptima estrategia de gestión de la información ayudará a identificar las oportunidades y las amenazas a las que la empresa se deberá enfrentar.

      4 Oportunidad: como recurso estratégico que es, la información facilitará la correcta toma de decisiones y permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio.

      La gestión de los cambios del mercado tiene un proceso secuencial que se podría resumir de la siguiente manera:

      1 Vigilancia del entorno: se deberá estar al día de noticias, tendencias, acontecimientos, evolución de los mercados turísticos, etc., de tal forma que se puedan conocer con rapidez y de primera mano aquellos acontecimientos que pueden influir en el día a día de la empresa. Pero esto no solo se hará con carácter local, sino que acontecimientos de ámbito regional, nacional o mundial también pueden influir mucho en los negocios, por pequeños que se consideren.

      2 Búsqueda de la información: una vez detectado un posible cambio, habrá que buscar toda la información posible al respecto, monitorizando y siguiendo con interés las derivas de los nuevos escenarios que se atisban.

      3 Identificación y análisis de la nueva situación: una vez constatado que los cambios han afectado a la empresa, se determinará en qué y cuánto lo han hecho. Se estudiarán las reacciones y medidas adoptadas por otros establecimientos o personas ante estas mismas circunstancias.

      4 Propuestas de actuación: es el momento de actuar sin demora proponiendo los cambios que se estimen oportunos para volver a encauzar la situación.

      5 Puesta en marcha de las medidas correctoras: ya determinados los cambios a realizar, procede llevarlos a cabo para que surtan efecto lo más rápido posible. Las demoras en la puesta en marcha de soluciones se suelen pagar muy caro.

      6 Análisis de la eficacia de las medidas adoptadas: trascurrido un tiempo prudencial, se analizará si los cambios realizados han surtido los efectos deseados o, por el contrario, hay que volver a plantear nuevas acciones.

      De la capacidad de observar, analizar y responder con agilidad a los cambios que se observen va a depender que el alojamiento se adapte a ellos y sea aceptado en el mercado, evitando así la obsolescencia prematura del mismo.

      3.5. Elaboración de encuestas entre los clientes en las que se recoja: la caracterización del cliente, los puntos fuertes y débiles del servicio y las posibles mejoras

      Primera y fundamental norma del marketing es “escuchar al cliente”. La primera tesis del Manifiesto Cluetrain es ya todo un lema del marketing: “Los mercados son conversacionales”; que se complementa con la segunda de las tesis, que promulga: “Los mercados están integrados por seres humanos”.

      La mejor y más efectiva forma de escuchar al cliente es preguntarle y, para ello, no hay mejor herramienta que la encuesta, en todas sus modalidades.

       Definición

       Encuesta

      Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

      Si se desgrana un poco esta definición, se verá que se habla de preguntas tipificadas, es decir, diseñadas y pensadas para recabar unos datos concretos que previamente habrán sido establecidos, dirigidas a una muestra representativa, es decir, a un determinado grupo de población homogéneo (en este caso, los clientes del alojamiento), en un número suficiente como para que tenga cierto grado de representatividad y credibilidad y que señalen una tendencia o percepción común. Para averiguar estados de opinión, en este caso, se debe conocer el grado de satisfacción así como las posibles mejoras que se puedan realizar en el producto/servicio que presta la empresa.

      Las fases secuenciadas para la elaboración de una encuesta son las siguientes:

       Fase de planificación

      En esta primera fase habrá que determinar:

      1 Qué tipo de encuesta se quiere hacer (cuestionario de opinión, entrevista personal, por e-mail, telefónica, brainstormig, etc.).

      2 Qué tipo de preguntas se harán (abiertas o cerradas).

      3 Para qué va a servir la encuesta (identificar problemas, oportunidades, tomar decisiones, ganar conocimientos y know-how, minimizar riesgos, dar respuestas a las preguntas que se plantean, discutir sobre las realidades de la empresa, entender situaciones, eventos, crisis, etc.).

      4 Quién la hace (recepción, restaurante, bar, habitaciones, servicio de animación, mantenimiento, departamento comercial, etc. Todo dependerá de los contenidos y objetivos de la encuesta).

      5 Quiénes participan (clientes, proveedores, empleados, población circundante, instituciones públicas, etc.).

      6 Cuál es el ámbito geográfico (local, provincial, regional, nacional, europeo, etc.).

      7 Sobre qué se quiere saber (precio, producto, clientes, comunicación, etc.).