Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109. José Luis Momparler Pascual

sobradamente cubierta por las llamadas OTA (Online Travel Agencies) y los GDS (Global Distribution System), que serían agencias minoristas y mayoristas, respectivamente, en el mundo real.

      Habrá que estar muy atentos a los cambios que se produzcan en la intermediación, con la aparición de nuevos canales, agencias de viajes, portales, brokers, o iniciativas con las propuestas propias, que permitan diversificar los canales de venta, es decir, establecer una estrategia de ventas multicanal.

      Sobre intermediarios y canales de distribución se entrará con más profundidad en futuros capítulos de este manual.

       Aplicación práctica

       Se ha decidido establecer una red de comercialización, pero no se dispone de excesivos recursos económicos ni humanos. Por otra parte, se ha establecido una política de precios muy ajustada, por lo que no se podrán reducir en mucho los ingresos obtenidos por el alojamiento. Con estas premisas, ¿qué acciones de comunicación y distribución llevaría a cabo?

       SOLUCIÓN

      Al tener los precios tan ajustados, habrá que apostar por los canales propios, haciendo atractiva la web propia y ofreciendo en ella precios y condiciones especiales para los clientes que hagan su reserva a través de ella. Se reforzará la presencia en la red, siendo proactivos en redes sociales, con un blog con contenidos que puedan resultar interesantes a los clientes potenciales y un canal en Youtube donde, con vídeos muy cortos, se mostrarán las bondades del alojamiento y de su entorno. Todo esto estará embebido en la web propia y se pedirá a los clientes que suban a ella comentarios, opiniones, fotografías, etc., lo que ayudará a posicionarla en la red de forma gratuita. Se incitará a los empleados del alojamiento que también se muestren activos en la red e interactúen con los clientes. Se estudiarán las centrales de reserva gratuitas (de asociaciones, del destino, institucionales, etc.) y se escogerá estar en ellas cuando esto no exija un sobreesfuerzo en recursos humanos. Como no se dispone de personal exclusivamente dedicado a comercializar, se utilizarán también canales intermediados para lo cual habrá que estudiar los que están especializados en turismo rural, viendo qué precios y condiciones ofrecen. Se priorizarán aquellos intermediarios con una efectividad demostrable y aquellos que cobren solo cuando se materialice una reserva sobre aquellos que tienen una cuota fija, ponderando la relevancia y efectividad del intermediario a la hora de establecer el porcentaje de comisión a pagar. Las cuotas fijas solo se estimarán cuando se esté convencido de que un determinado canal intermediado está aportando un buen número de reservas a establecimientos del entorno y resulte esto más rentable que el pago de comisiones.

       La situación socioeconómica del momento

      Por último, se hace aquí referencia a un componente del mercado que influye sobremanera en el comportamiento del mercado turístico y, por consiguiente, que deberá ser monitorizado a la hora de analizarlo.

      El sector turístico es muy sensible a los cambios socioeconómicos que se produzcan tanto en los países emisores como en los receptores. Véanse algunos ejemplos:

      1 La Guerra de los Balcanes acabó de golpe con una región que se estaba posicionando en los años 90 como principal destino turístico competidor de España.

      2 La llamada “Primavera Árabe” y sus posteriores negativas consecuencias, que ha convertido playas vírgenes y ciudades monumentales en zonas de guerra, provocaron un notablemente incremento de la afluencia de visitantes a las islas Canarias como mercado alternativo.

      3 La crisis económica iniciada en el 2007 ha provocado el desplome de la demanda interior, por lo que los establecimientos turísticos que habían confiado su comercialización exclusivamente al mercado nacional han visto como su nivel de ocupación se ha desplomado hasta, en muchos casos, niveles insostenibles.

      Por todo lo expuesto, en el análisis del mercado se deberá tener en cuenta la situación y la previsible evolución socioeconómica de los mercados objetivos, así como la propia del país.

       Actividades

      7. ¿Qué canales de distribución e intermediación debería utilizar un emprendedor turístico que quiera poner en marcha un alojamiento rural de nueva creación?

      8. ¿Cómo cree que evolucionará la demanda actual tras la previsible recuperación de la economía nacional y mundial?

      3.3. Impedir cualquier rigidez en la política comercial de la empresa

      La política comercial de la empresa se podría definir como el manejo del conjunto de instrumentos al alcance para mantener, alterar o modificar las relaciones comerciales de esta con el resto de actores que componen su mercado objetivo.

      Estos instrumentos a los que se hace referencia son:

      1 El producto.

      2 El precio.

      3 La comunicación.

      4 La distribución.

      Ya se ha definido con anterioridad cómo será el producto alojativo y ahora toca establecer una estrategia para desmarcarlo de su competencia, es decir, qué hacer para que el cliente conozca y elija un determinado alojamiento de entre todos los que va a encontrar en el mercado. El gurú del marketing Seth Godín defendía, en su obra La Vaca Púrpura: diferénciate para transformar tu negocio. Para que un producto no se vuelva invisible en un mercado actualmente saturado de productos idénticos, deberá hacerse tan extraordinario como una vaca púrpura.

       En un mercado de manzanas, una naranja es más visible.

      La política comercial ha de partir de la realización de un correcto análisis de la situación y planificación de las acciones, con una posterior ejecución y control de las medidas adoptadas. Para ello, habrá que dotar de flexibilidad, operatividad y adaptabilidad a estos cuatro instrumentos antes mencionados si se quieren asimilar de forma rápida los cambios que, de forma constante e indefectiblemente se producen en el mercado.

       El producto

      De todos los instrumentos que se manejan en política comercial, el producto será el más rígido, ya que todo establecimiento se ubica en un edificio físico y hacer cualquier cambio, modificación o reforma en el mismo para adaptarlo a una nueva demanda resultará muy costoso.

      Un establecimiento hotelero se podrá adaptar a la demanda ofreciendo nuevos o mayor cantidad de servicios. Y quizá no tenga siquiera que ser el propio establecimiento quien ofrezca estos servicios añadidos, sino que los podrá ofrecer a través de empresas del entorno que actúen como partners, así de paso se fomenta la creación de empresas y el empleo en la zona.

       Definición

       Partner

      Es aquella persona o empresa que es capaz de proveer de un producto o servicio que se necesita para los clientes propios a un mejor precio y/o en mejores condiciones que si lo ofreciera la propia empresa.

       El precio

      La mayoría de las veces es el precio el elemento diferenciador de un producto, aunque no debería ser el único. Competir en el mercado solo por el precio llevará irremediablemente a rozar los umbrales de rentabilidad necesarios para la sustentación del negocio.

      El