Ликвидация. Игорь Манн

в центре;

      – узкие комнаты-пеналы;

      – многоугольные квартиры, в которых просто невозможно расставить мебель…

      – плохая упаковка проекта (перечитайте – лишним не будет! – главу «Правильная упаковка объекта» в «Той самой книге для девелопера»);

      – незнание своего покупателя;

      Заходя в проект как консультанты, мы всегда задаем пять вопросов для общей диагностики маркетинга. И один из них – «кто ваша целевая аудитория? кто покупатель?».

      Более чем в 90 % случаев на этот вопрос не может ответить отдел маркетинга.

      И очень общо отвечает отдел продаж.

      Так, целевую аудиторию студий в одном проекте, расположенном в центре города, и отдел продаж, и отдел маркетинга называли между собой «свободные мажоры-тусовщики».

      А наша практика боем и таргетированной рекламой показала, что покупателями оказались взрослые семейные мужчины и женщины, которые оставляли детям большие квартиры и переезжали в компактные, но в центре.

      Неувязочка…

      Что это значит? Мы потенциально пытаемся продать не тот продукт не тем людям, тратя большие бюджеты не на те каналы и коммуникации.

      Удивительно, что, имея даже большой объем информации о покупателях в рамках реализации проектов комплексного освоения территории и данных, которые можно получить от управляющей компании, многие застройщики все равно не знают ответа на вопрос «Кто наш покупатель?».

      Помните – с него все начинается (забегая вперед – и при ликвидации тоже).

      – неумение донести ценность проекта до целевой аудитории;

      Если все понимают, что проект крут, а покупатели и агенты говорят: «Дорого», высока вероятность, что вы просто не смогли донести до них ценность объекта. 55 тысяч рублей за квадратный метр для бизнес- или даже премиум-класса не может быть «дорого» для города с населением от 300 тысяч.

      Значит, мы просто не знаем, кто наша целевая аудитория, а аудитория не знает/не поняла, что ценность проекта выше его цены.

      – отсутствие концепции проекта;

      – плохая лидогенерация;

      – неправильное планирование сроков вывода новых очередей строительства;

      – ошибки в ценообразовании (в том числе для новых очередей);

      – конкуренция между проектами компании, находящимися близко друг от друга;

      В нашей практике был застройщик, который строил дома комфорт-класса в одной локации. Запуск рекламной кампании по одному проекту «убивал» лиды по другому.

      – плохая организация продаж (за одной этой простой фразой кроются десятки причин: отсутствует правильная мотивация менеджеров, должностные обязанности менеджеров включают функционал нескольких специалистов, воронка продаж не настроена, неправильно выстроен процесс продаж…);

      Проверьте мотивацию менеджеров по продажам.

      Вангуем: она построена так, что им выгоднее продавать новое – и не выгодно продавать «зависшее».

      – используются не все каналы продаж;

      – менеджмент компании