Технологии нейромаркетинга в образовании. Марианна Абабкова

программы исследования, теоретической базы исследования и методов анализа), которые могут варьироваться от лаборатории к лаборатории [109, p. 14–19]. Как уже указывалось ранее, первоначально томография мозга использовалась в основном для диагностики травм или заболеваний головного мозга, однако текущие нейромаркетинговые проекты направлены на изучение более сложных мозговых процессов, включая исследование нервных путей, которые содействуют памяти, речи, эмоциям и принятию экономических решений. Ряд проектов фокусируются на изучении личности, мыслительных процессов и мышления на основе анализа индивидуальных результатов исследований. Результаты этих исследований могут дать информацию относительно бессознательных предубеждений и предпочтений субъектов рыночной деятельности. Например, некоторые неклинические нейроисследования претендуют на то, что измеряют ряд социально значимых характеристик, таких как расовая групповая идентичность или бессознательные расовые отношения [87]. Критики нейроисследований, в свою очередь, отмечают, что нейровизуализация нейронной активности не означает, что деятельность головного мозга является до конца изученной, поскольку нейробиологи до сих пор не имеют согласованной карты головного мозга [190, p. 54].

      Этические проблемы использования нейроисследований в маркетинге можно подразделить на две группы: определение вреда, который может быть нанесен заинтересованным сторонам (потребителям, партнерам, самой компании); и защита прав потребителей, если использование данных достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором [162, р. 293–302].

      Западные исследователи в области бизнес-этики считают, что для комплексного решения вопроса об этичности нейромаркетинга необходимо обеспечить реализацию пяти условий использования результатов нейроисследований. Во-первых, информировать потребителей и общество о проведении исследования и возможных направлениях использования его результатов. Во-вторых, предоставлять потребителю возможность выбора о принятии участия в исследовании или отказе от него, а также согласовывать с потребителем то, как данные будут использоваться, и кто может получить к ним доступ. В-третьих, обеспечить потребителю возможность получать доступ к собранной информации, оценивать полноту и точность собранной информации. В-четвертых, грамотно трактовать и обобщать собранную информацию и предотвращать несанкционированный доступ или манипулирование данными. В-пятых, необходимо формирование правовых основ использования такого рода информации [196, р. 389–410].

      Для предотвращения конфликтных ситуаций при проведении нейромаркетинговых исследований Ассоциация нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science and Business Association, NMSBA,) подготовила кодекс этики нейромаркетинговых исследований, которые все ее члены должны соблюдать [172]. Одна из статей этого кодекса гласит, что исследователи не имеют права вводить в заблуждение участников исследования, воспользовавшись их невежеством или отсутствием