Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

дистрибуции соответствовать выбранной ценовой политике и дифференцирующей идее марки,

      – будут ли маркетинговые коммуникации работать на единую концепцию запланированного имиджа марки,

      – будут ли маркетинговых коммуникаций скоординированы и управляемы из единого центра,

      – обладают ли необходимой квалификацией топ – менеджеры,

      – предпримут ли конкуренты эффективные контратаки.

      Если ваша марка предложит покупателям непонятную для них товарную категорию или непривлекательное торговое предложение, товар продаваться не будет. Компания Apple не ответила целевой аудитории на вопрос, что такое Newton, так как это было устройство с чрезмерным числом разных функций. В результате лидером нового сегмента рынка стал другой электронный органайзер – Palm Pilot. Такие торговые предложения как магазин исключительно детских игрушек, пицца с доставкой на дом, йогурт с био-добавками, электронные энциклопедии, заняли свое место в сознании российских потребителей и обеспечили соответствующим маркам хорошие продажи.

      Многим российским компаниям не стоит обольщаться по поводу своих нынешних экономических показателей и известности своих марок. Текущие продажи могут свидетельствовать не о силе торговой марки и ее устойчивости к действиям конкурентов, а лишь о том, что в целом российский рынок в целом пока еще слабо насыщен товарами и услугами, платежеспособность населения низка, и любой товар, даже при ошибочной марочной стратегии, а на некоторых рынках и при полном отсутствии стратегии, может иметь временный успех. Со временем конкуренция на российском рынке будет только усиливаться, а по мере роста доходов населения, известные зарубежные марки все больше и больше будут теснить российские компании, оставляя им локальные рынки.

      Если принять за исходное утверждение о том, что из 100 торговых марок одна лидирует, две идут в наступление, три организуют фланговые атаки, остальные партизанят, то у более слабых российских марок остается мало шансов достичь уровня лояльности и продаж, соответствующих уровню «брэнда». Наступление сильных иностранных корпоративных и продуктовых марок в рекламном бизнесе, розничной торговле, мире моды, на рынке бытовых, косметических и других товаров повседневного спроса подтверждают вышесказанное.

      Существует бесчисленное число угроз не только для российских, но и для глобальных марок. Например, популярность лазерной печати является угрозой для Xerox, появление цифровых фотоаппаратов – для Kodak, появление западных гипермаркетов – для российских торговых сетей и. т. д. Со временем некогда успешные марки теряют индивидуальность и становиться все более похожими друг на друга из-за того, что компании полностью переключаются со строительства марки на стимулирование сбыта; из-за того, что реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся