Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

определенную группу потребностей.

      Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

      Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

      Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

       Ключевые процедуры работы с торговой маркой

      1. Проектирование и разработка марки

      – изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

      – позиционирование марки, разработка ее имиджа,

      – юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

      – разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

      – управление коммуникациями марки с потребителями.

      2. Управление маркой

      – вывод марки на рынок,

      – уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки,

      – завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки,

      – оценка силы марки и ее стоимости.

      Пять условий эффективного брэндинга

      1. Конкурентоспособность марки

      – соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

      – своевременность выхода на рынок,

      – наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

      – юридическая защищенность марки,

      – достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

      2. Понятная позиция марки

      – марка индивидуальна и легко отличается от других,

      – торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

      3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий

      – система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,

      – маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,

      – все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

      4. Последовательность маркетинговых усилий

      – оценка марочных идей конкурентов,

      – поиск идеи, отличающей вашу марку,

      – определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,

      – стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),

      – планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,

      – разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов,