Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Таким образом, определение перспектив своей марки позволило компании построить систему долгосрочных и краткосрочных целей, сохранить лидерство на своем рынке, определить пути диверсификации бизнеса компании без потери узнаваемости марки.

      Глава 6. Ключевые термины и процедуры

      Все слова и схемы – это лишь имитация реальности и способ найти точку опоры для обсуждения происходящего.

      Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.

      Фирменное название – это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.

      Фирменное изображение – это символ, рисунок, цвет, их комбинация.

      Знаки «R» и «TM» — «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «ТМ» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.

      Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

      Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

      Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.

      Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека. Понятие «образ» является родовым для слов «имидж» и «репутация».

      Имидж марки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.

      Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки

      Компоненты имиджа:

      – название,

      – торговые предложения марки,

      – цена,

      – идея марки,

      – логотип,

      – цветовое решение,

      – рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,

      – персонажи,

      – упаковка,

      – дизайн изделия,

      – запах,

      – рецептура,

      – технологии производства,

      – мелодия,

      – рекламная продукция,

      – программы и базы