Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

тестирование всех компонентов имиджа: определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям и другие атрибутам имиджа торговой марки.

      4. Мониторинг возможностей, предоставляемых новыми технологиями, оборудованием, поиск партнеров по поставкам сырья, упаковки:

      – уточнение первоначальной идеи продукта.

      5. Анализ возможностей собственного производства:

      – оценка производственных мощностей, квалификации персонала и других ресурсов, которые потребуются для разработки продукта.

      6. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития:

      – разработка основных принципов ассортиментной политики: модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи.

      7. Разработка и отбор рабочих идей новых продуктов:

      – главный принцип отбора: новая марка должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других марок компании.

      8. Выпуск опытной партии товара, его тестирование:

      – проведение фокус – групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упаковки, рекламные идеи,

      – сэмплинг и. т. п.

      9. Пробные продажи:

      – определение объемов возможных продаж,

      – выявление трудностей в реализации.

      10. Анализ отзывов реселлеров:

      – дистрибьюторов, представителей розницы, торговых представителей.

      11. Внесение изменений в продукцию:

      – анализ всех полученных результатов и принятие решения о внесении необходимых изменений в продукт,

      – запуск продукции в серийное производство.

      12. Разработка плана вывода продукции на рынок:

      – определение сроков вывода продукта на рынок,

      – планирование оптовой и розничной цены, системы скидок и других специальных условий поставки,

      – построение системы товародвижения, которая зависит от выбранной ценовой ниши, долговечности и сложности продукта, его предназначения для конечного или корпоративного пользователя

      13. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки. Система критериев оценки марки:

      – brand value– финансовая ценность репутации марки, вычисленная отдельно от других активов,

      – brand power – способность торговой марки доминировать в данной категории продуктов,

      – brand relevance– степень соответствия имиджа и репутации марки потребностям и ожиданиям покупателя,

      – brand leverage – способность марки растягиваться на другие категории продуктов,

      – brand awareness – степень известности (процент целевой аудитории, которая может вспомнить название марки),

      – brand loyalty – приверженность торговой марке (процент