Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

лидерскую позицию в сознании потребителя. Например, Head&Shoulders – с шампунями от перхоти, Dоve – с кремом для мытья.

      Во вторых, без собственной марки невозможно работать на рынках с большим числом конкурирующих марок. Для России это рынки пищевых, хозяйственных, гигиенических и других товаров повседневного спроса.

      Стратегия по созданию марок-уникумов самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода новой марки, а также в периоды роста новых рынков.

      Что эффективнее, создавать продуктовые марки или растягивать корпоративный брэнд на все продукты и услуги компании? Об эффективности создания продуктовых марок свидетельствуют цифры, приведенные в книге Э. Райса «22 закона создания брэнда». Если взять сто крупнейших компаний США и столько же японских фирм, то совокупный объем их продаж будет сопоставим. Разница заключается в прибыли: в США она составляет до шести процентов от продаж, в Японии – около процента, в Корее – менее процента. Напомним, что американские компании активно используют стратегию создания марок семейств и марок-уникумов, а японские и южно-корейские корпорации традиционно предпочитают стратегию развития корпоративных марок.

      Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 процентов.

      Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки, а также быстрый и стабильный рост объема продаж новой марки.

      Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработки имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций. Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании торговой марки.

      §7. План работы над новой торговой маркой

      Чем больше затраты на выполнение плана, тем меньше шансов отказаться от него, даже если он окажется несостоятельным.

      Теорема неизбежности

      План включает 14 компонентов.

      1. Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка:

      – исследование тенденций и емкости