Marktforschung. Richard Kühn

      Die angedeuteten Probleme sollten jedoch keinesfalls zum Schluss verleiten, dass Erfahrungswissen und Intuition im Marketing wertlos seien. Eine solche Folgerung wäre falsch, denn man wird es sich nie leisten können, jede offene Frage durch Marktforschung abzuklären. Die vorgetragenen Überlegungen sollen jedoch dazu führen, dass Erfahrungswissen öfters durch systematische Marktforschung überprüft, ergänzt und korrigiert wird, um das Risiko von subjektiven Fehlschlüssen zu verkleinern. Dies gilt auch für mittlere und kleine Unternehmen, da auch diese risikoreiche Marketingentscheide treffen müssen und durchaus auch weniger aufwändige Marktforschungsmethoden existieren, die bei gezieltem Einsatz interessante, risikovermindernde Marketinginformationen zu liefern vermögen.

1 Diese Definition von Entscheiden basiert auf der Annahme, dass die als beste beurteilte Alternative gewählt wird.

2 Der marktneutrale Ausdruck “Produktverwender” umfasst sowohl die Privatpersonen/Haushalte der Konsumgütermärkte wie auch die in Industriegütermärkten als Nachfrager relevanten Organisationen (Firmen, öffentliche Verwaltungen). Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S.29.

3 Ob diese Informationen sicher und zweckmässig sind, ist nicht Gegenstand der Diskussion.

4 Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 26ff.

5 Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel 12

      2 Merkmale der Marktforschung

      In Kapitel 1 wurde die grundsätzliche Bedeutung von Informationen im betriebswirtschaftlichen Umfeld demonstriert. Von nun an wird diese generelle Optik verlassen und der Fokus auf die Marktforschung gerichtet.

2.1 Marktforschung als Instrument der Informationsbeschaffung

      Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, für die weitere Diskussion ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

      Als Marketinginformationen werden all jene Informationen bezeichnet, die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

      Annahmen und Wissen dienen nicht nur als Grundlage für Entscheide. Es sind auch Informationen, die den Anstoss für Entscheide liefern, indem sie das Management auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam machen. So löste im Beispiel IceT der Hinweis, dass die Quartalsumsatzziele nicht erreicht werden, die Planung zusätzlicher Marketingmassnahmen aus.

      Wie Abbildung 2-1 zu entnehmen ist, gehören zu den Marketinginformationen neben den aus Marketingsicht besonders wichtigen Daten über die Marktsituation und ihre Entwicklung auch Angaben zur Unternehmenssituation.

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

      Zur Beschaffung und verwendergerechten Aufbereitung von Marketinginformationen werden heute eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden eingesetzt. Man denke etwa an das betriebliche Rechnungswesen, an Verkaufsrapporte, an öffentliche Datenbanken, an das unternehmungsinterne Managementinformationssystem, an Konkurrenzdokumentationen und vieles mehr. Die Marktforschung ist ein wichtiges - wenn nicht das wichtigste - Instrument dieser Art. Sie dient der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über das Verhalten aller am Marktgeschehen beteiligten Personen und Organisationen sowie über die für dieses Verhalten relevanten Einflussfaktoren. Im Vordergrund des Interesses stehen dabei Informationen über den Einfluss der Marketingmassnahmen auf das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder Firmenkunden.

      In diesem Sinne soll Marktforschung definiert werden als

      • systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über

      • den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.1

      Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

      Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur in der Beschaffung sondern auch in der Bereitstellung von Daten. Somit gehört zur Marktforschung auch die benutzergerechte Aufbereitung der Daten, indem sie ausgewertet und zu den effektiv benötigten Informationen verdichtet werden. Beides, Beschaffung und Auswertung, sind systematisch durchzuführen. Das bedeutet, in der Marktforschung wird zielgerichtet, planvoll und mit Hilfe wissenschaftlich fundierter Methoden gearbeitet. Diese Forderung gilt sowohl für die meist in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten durchgeführten Umfragen und Tests als auch für alle von der Unternehmung selbst vorgenommenen systematischen Anstrengungen zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen.

      Der zweite Punkt beschreibt den Fokus der Marktforschung. Er richtet sich, wie auch aus Abbildung 2-1 hervorgeht, auf alle Aspekte des Marktgeschehens.

      Als letztes wird der Zweck von Marktforschung hervorgehoben. Die vorgeschlagene Definition verdeutlicht, dass Marktforschung nicht als Selbstzweck, sondern als Instrument zur Erfüllung bestimmter vom Marketing vorgegebener Aufgaben aufgefasst werden muss. Die Forschungsziele werden demgemäss bestimmt durch die notwendigen Marketingentscheide, Marktanalysen und Marketingkontrollen sowie durch die Eigenheiten des interessierenden Marktes.

2.2 Arten von Marktforschungsstudien

      Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass der Marktforschung für unterschiedliche Arten von Problemstellungen resp. von Informationsdefiziten verschiedene Formen von Studien zur Verfügung stehen. Der Leser soll in diesem Abschnitt ein grobes Verständnis für diese Studientypen, ihre wichtigsten Unterschiede und ihre typischen Einsatzbereiche entwickeln. Im Folgenden geht es darum, einen Einblick in das Wesen und die Anwendungsbereiche der wichtigsten Studientypen zu geben und sie mit Beispielen zu veranschaulichen.

      Um die Abhängigkeit der durchzuführenden Marktforschungsstudien von spezifischen Marketingproblemen zu veranschaulichen, werden in Abbildung 2-2 die Zusammenhänge zwischen typischen Marketingaufgaben und entsprechenden Arten von Marktforschungsstudien überblicksartig dargestellt.

      Die Unterschiede zwischen qualitativen, explorativen Studien und quantitativen, repräsentativen Studien sind am einfachsten erkennbar, wenn Beispiele typischer Fragestellungen des jeweiligen Studientyps einander gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2-1).

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

      Aus