Marktforschung. Richard Kühn

4.4 Datenerhebung durch Beobachtung, 5.4 Online-Forschung, 7.1 Grundproblematik der Operationalisierung in der Marktforschungspraxis, 7.2 Fragebogenerarbeitung und -beurteilung, 8. Datenauswertung und 11. Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag.

      Aus stilistischen Gründen werden Personen grundsätzlich in männlicher Form bezeichnet. Die Autoren hoffen, dass auch die Leserinnen diese Vereinfachung verzeihen, denn sie soll das Lesen erleichtern und ist nicht als Zeichen der Opposition gegen die unterstützenswerten Anliegen der Frauenförderung gedacht.

      Der vorliegende Text hätte in seiner jetzigen Form kaum ohne die aktive Unterstützung verschiedener Mitarbeiter des Instituts für Marketing- und Unternehmensführung der Universität Bern entstehen können. Dafür möchten sich die Autoren an dieser Stelle herzlich bedanken. Besonderer Dank gebührt Philip Morger, der den umfangreichen Text in eine lesbare Form gebracht hat und in vorzüglicher Weise die Umsetzung des Textes in eine druckfertige Vorlage realisierte.

Bern, Dezember 2005	Richard Kühn
	Michael Kreuzer

Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis

      Abbildungsverzeichnis

       Abb. 1-1: Für das Kaufverhalten wichtige Einflussfaktoren

       Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

       Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

       Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

       Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

       Abb. 4-1: Grundformen der Datenerhebung im Überblick

       Abb. 4-2: Merkmale qualitativer und quantitativer Forschung

       Abb. 4-3: Hauptvarianten der Grundformen der Befragung

       Abb. 4-4: Anwendungsschwerpunkte quantitativer und qualitativer Befragung

       Abb. 4-5: Grundtypen von Testdesigns

       Abb. 4-6: Hauptvarianten der Beobachtung

       Abb. 5-1: Vergleich typischer Daten von Handels- und Verbraucherpanel

       Abb. 5-2: Grundformen der Online-Forschung

       Abb. 8-1: Die Phasen der Datenauswertung

       Abb. 9-1: Aufgaben zur Auslösung des Marktforschungsprozesses

       Abb. 9-2: Überlegungsschritte im Entscheid über die Durchführung einer Marktforschung

       Abb. 10-1: Aufgaben zur Bestimmung des Marktforschungsziels

       Abb. 10-2: Varianten der Formulierung der Untersuchungsthemen

       Abb. 10-3: Bedeutung verschiedener Arten von Untersuchungssubjekten für verschiedene Wirtschaftssektoren

       Abb. 11-1: Bestimmung des Studiendesigns und Marktforschungsauftrag

       Abb. 11-2: Merkpunkte zum Inhalt eines Briefings

       Abb. 11-3: Mögliche Beurteilungskriterien für eine Detailevaluation der zur Offertstellung einzuladenden Institute

       Abb. 11-4: Normalinhalt einer Marktforschungsofferte

       Abb. 12-1: Aufgaben bei der Durchführung der Marktforschung

      Beispielverzeichnis

       B 1-1: Massnahmen zur Umsatzsteigerung von IceT

       B 3-1: Studie zur Beurteilung alternativer Verpackungsdesigns für Tiefkühlprodukte

       B 4-1: Beispiel einer qualitativen Befragung

       B 4-2: Beispiel einer quantitativen Befragung

       B 4-3: Ausschnitte eines Interviewer-Leitfadens einer problemzentrierten Gruppendiskussion zum Thema “Nahrungsmittel mit Zusatznutzen”

       B 4-4: Beispiele indirekter Fragestellungen

       B 4-5: Blickverlaufsregistrierung mit Hilfe einer Augenkamera am Beispiel eines Versandkatalogs

       B 5-1: Beispiel zur Inventur-Methode

       B 5-2: Rekrutierung zu einer Internet-Befragung per E-Mail

       B 5-3: Online-Diskussionsraum aus Sicht der Teilnehmer

       B 6-1: Ergiebigkeitsverlust durch Wahl eines Erhebungs-Universums, das vom Ziel-Universum abweicht

       B 7-1: Beispiel eines Instruments zur Erfassung der wahrgenommenen Symbolik von Autos

       B 7-2: Programmfragen und Testfragen

       B 8-1: Datenkodierung

       B 8-2: Verteilung der Antworten auf die Frage V3 aus B 8-2: “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image).”

       B 8-3: Kreuztabelle zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf mein Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (Alterskategorien gebildet aus V6)

       B 8-4: Streudiagramm zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” des Variablenpaares Image (V3) und dem Alter (V6)

       B 8-5: Regressionsgerade zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (V6)

       B 8-6: Streudiagramme unterschiedlicher Zusammenhänge

       B 10-1: Beispiel eines Marktforschungsziels für eine komplexe Ausgangssituation

       B 10-2: Beispiel zur Illustration der grundsätzlichen Varianten der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes

       B 10-3: Beispiel einer zweistufigen Hierarchie von Teilfragen zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

       B 10-4: Beispiel zur Illustration der Anwendung der Fachsprache der Marktforschung zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

       B 11-1: Beispiel eines Studiendesigns für eine Marktstudie eines Mineralwasserherstellers

      Tabellenverzeichnis

       Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen