Marktforschung. Richard Kühn

deshalb häufig eine zusätzliche Zielgruppe für Marketingmassnahmen dar. Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S. 30.

4 Vgl. dazu auch Wyss, W. (1991), S. 77 f. und zu den im Text in Klammern verwendeten Begriffen Kepper, G. (1994), S. 133 ff.

5 vgl. Perdriau, P.W. (1965), S. 149 ff

      3 Grundstruktur von Marktforschungsprozessen

      Im vorliegenden Kapitel wird ein idealtypischer Ablauf einer Marktforschung, konkret einer Ad-hoc-Studie, soweit skizziert, dass es dem Leser möglich ist, den Inhalt und die Logik des Vorgehens nachzuvollziehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um die Bedeutung der im zweiten Teil beschriebenen Instrumente und Methoden der Marktforschung beurteilen zu können. Die Vertrautheit mit ihnen ist wiederum Voraussetzung, um im konkreten Fall eine Marktforschungsstudie systematisch planen und durchführen zu können.

      Abbildung 3-1 beschreibt die Phasen eines idealtypischen Verlaufs einer Marktforschungsstudie. Er ist idealtypisch, weil in der Realität häufig einzelne Schritte ausgelassen oder andere hinzugefügt werden. Zudem müssen die einzelnen Punkte innerhalb einer Phase nicht streng schrittweise durchlaufen werden. Aufgrund der Abhängigkeiten der Entscheide sind (zumindest in der Planungsphase) Rückkoppelungen häufig. Aufgrund dieser Zusammenhänge beeinträchtigen Fehler in spezifischen Phasen die Qualität der Ergebnisse. Unzweckmässige Entscheide und unsachgemässe Durchführung können Mängel im Objektbezug, in der Vollständigkeit oder in der Richtigkeit der Daten zur Folge haben. Für die Unternehmung sind solche Fehler besonders kritisch, wenn sie unentdeckt bleiben.

      Schritt 0 stösst den Marktforschungsprozess an. In ihm wird festgehalten, welche Daten zur Lösung des Marketingproblems zu beschaffen sind, ob überhaupt eine Untersuchung nötig erscheint und wer in einem solchen Projekt involviert sein soll.

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

      Im Schritt I des Marktforschungsprozesses geht es sodann darum, das Marktforschungsproblem in ein Marktforschungsziel zu übersetzen. Dieses Ziel hat zwei Anforderungen zu genügen. Erstens soll die Untersuchung, die sich nach dem Marktforschungsziel richtet, effektiv die zur Problemlösung notwendigen Informationen liefern. Zweitens muss die Studie realisierbar sein. Wenn es gelingt, ein Marktforschungsziel zu entwickeln, das beiden Ansprüchen gerecht wird, kann die Planung der Realisierung dieses Ziels in Angriff genommen werden. Dabei ist es zweckmässig, zwischen einer Grob- und einer Detailplanung zu unterscheiden.

In der Grobplanung (Schritt II) wird das Marktforschungs-Studiendesign entwickelt. Zu diesem Zweck sind insbesondere die Methoden der Datenerhebung zu bestimmen sowie die Grundgesamtheit und die Stichprobe der zu untersuchenden Personen oder Organisationen (Haushalte, Unternehmen) festzulegen. Falls die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt wird, sollte das Studiendesign nach Möglichkeit von Mitarbeitern der auftraggebenden Unternehmung erarbeitet werden. Dadurch machen sie sich mit der methodischen Umsetzung vertraut, was sie einerseits vor übertriebenen Erwartungen schützt und ihnen andererseits die Beurteilung der eingeholten Offerten erleichtert. Zudem kann der Marktforscher1 auf der Basis eines Studiendesigns gezielter eine Offerte stellen resp. die Untersuchung planen. Sollte es nötig sein, kann das Studiendesign im Gespräch mit dem Marktforscher nachträglich immer noch angepasst werden.

      Die Schritte III und IV, die Detailplanung und Durchführung der Marktforschung, umfassen eine Reihe marktforschungstechnischer Aufgaben, die primär von Marktforschungsspezialisten wahrgenommen werden. Es erweist sich jedoch oft als zweckmässig, wenn die Marketingpraktiker auch in diesen Phasen aktiv mitarbeiten und zu gewissen kritischen Punkten ihren Beitrag leisten. Während die Daten in der Regel vom Marktforscher ausgewertet werden, nimmt der Marketingpraktiker an ihrer Interpretation aktiv teil. Denn schliesslich muss er fähig sein, die Ergebnisse soweit zu interpretieren, um daraus möglichst zweckmässige Entscheide abzuleiten.

      Die Entscheide bis und mit Schritt II sollten nach Möglichkeit unternehmensintern gefällt werden. Deshalb werden sie bereits an dieser Stelle mit der in Beispiel B 3-1 dargestellten Studie veranschaulicht. Aus dieser sollte hervorgehen, dass Marketingpraktiker die von ihnen im Rahmen der Planung einer Marktforschung zu erledigenden Aufgaben nur erfüllen können, wenn sie die Methoden und Instrumente der Marktforschung verstehen und beurteilen können, die im nachfolgenden Teil II des Buches dargestellt werden.

1 Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

      Teil II: Instrumente und Methoden

      Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4 bis 6 vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4 geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5 behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6 ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8 erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.