"Die Handwerker-Fibel", Band 3. Dr. Lothar Semper

begründen.

      > Den Ablauf von Beschaffungsprozessen erläutern sowie Schwachstellen analysieren.

      3.1Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

      Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

      3.1.1Produkt- und Sortimentspolitik/Kundenorientierung und Kundenbehandlung

      a)Produkt- und Sortimentspolitik

      Die Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ihr Ziel ist es, sich durch die Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- und Dienstleistungsangebotes positiv vom Angebot der Mitbewerber abzuheben.

      Einem Produkt lassen sich grundsätzlich folgende Eigenschaften zuordnen:

      Produkteigenschaften

      Leistungsprogramm

      Die Produktpolitik bildet die Basis für das Leistungsprogramm des Handwerksbetriebes. Aufgabe des Betriebsinhabers ist es, die Leistungsbereiche festzulegen. Hierbei ist in Haupt- und Nebenleistungen zu unterscheiden.

      Beispiel:

      Eine Bäckerei hat ihr Produktprogramm zusammenzustellen. Es gilt also z. B. auszuwählen, welche Brotsorten angeboten werden. Bei der Überlegung der Sortimentsgestaltung ist hier beispielsweise festzulegen, ob auch Feinbackwaren angeboten werden sollen. Das Produkt- bzw. Sortimentsangebot bildet dann die Hauptleistung. Eine mögliche Nebenleistung wäre im Beispiel ein Lieferservice.

      Das Produkt- und Leistungsprogramm eines Handwerksbetriebes muss sich immer aktuell den Marktbedürfnissen anpassen.

      Ein Angebot, das die Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt attraktiv finden, kann bereits in kurzer Zeit seine Attraktivität verlieren. Aufgabe des Handwerksbetriebes ist es daher, sein Produkt- und Leistungsprogramm immer wieder zu überprüfen und entsprechend den technischen Veränderungen und den Marktbedürfnissen anzupassen. Möglichkeiten hierzu entstehen durch Produktinnovationen und Produktvariationen.

      Unter Produktinnovation versteht man die Entwicklung und Einführung neuer Produkte. Produktvariation nennt man die Veränderung und Anpassung bestehender Produkte.

      Wie bereits erwähnt, sind auch Zusatz- bzw. Nebenleistungen Bestandteile des gesamten Leistungsprogramms und somit der Produktpolitik. Es geht dabei um Leistungen, die der Verkäufer seinem Abnehmer während und nach dem Kauf anbietet, um den Erwerb, Einsatz und Gebrauch eines Produkts oder einer Leistung zu ermöglichen bzw. zu erleichtern.

      Kundendienstleistungen

      Wichtige Kundendienstleistungen sind beispielsweise:

      > technische Leistungen

      –Installation

      –Wartung

      –Reparatur

      –Ersatzteilversorgung

      > kaufmännische Kundendienstleistungen

      –Finanzierungsvermittlungen (Kredit, Leasing)

      –Zahlungserleichterungen (Teilzahlung)

      > Transportleistungen

      –Abhol- und Auslieferungsdienst

      > Entsorgungsleistungen

      –Mitnahme und sachgerechte Entsorgung alter Geräte, Materialien.

      Anforderungen an Mitarbeiter

      Für die Erbringung dieser Leistungen sind Mitarbeiter erforderlich, die über Zuverlässigkeit, Gewissenhaftigkeit, Schnelligkeit, Ideenreichtum sowie psychologisches und technisches Einfühlungsvermögen verfügen.

      Kundendienstleistungen kosten zwar Geld; sie sind jedoch wichtige Investitionen in Kunden, Produkte und Verfahren.

      Komplette Problemlösung

      Kundendienstleistungen steigern die Kundenzufriedenheit, fördern die Marken- und Herstellertreue und helfen mit, einen engen und intensiven Kontakt zum Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden zu machen. Sie sind damit eine wichtige Voraussetzung für eine insgesamt erfolgreiche Produkt- und Leistungsgestaltung. Zusehends möchte der Kunde nicht nur das Produkt kaufen, sondern er verlangt eine komplette Problemlösung und besten Service.

      Seniorenmarkt

      Zunehmende Bedeutung kommt dem Seniorenmarkt zu. Ältere Menschen werden als Zielgruppe immer wichtiger, da ihr Anteil an der Gesellschaft stark wächst und sie einkommensstärker sind als ihre Vorgängergeneration. In dieser Zielgruppe ist die Kombination von Produkt und Dienstleistung stark gefragt. Um die Umsatzchancen in diesem Bereich effektiver zu nutzen, muss sich das Handwerk auf diese Zielgruppe intensiv einstellen.

      Wichtige Merkmale für die äußere Produkt- und Leistungsgestaltung

      Äußere Merkmale

      Nicht nur die technische Ausstattung, sondern auch die „Aufmachung“ der Produkte ist ein wichtiger absatzpolitischer Faktor. Bei der äußeren Produkt- und Leistungsgestaltung sind als besonders wichtige Merkmale zu nennen:

      > Präsentation, Material, Farbe, Formgebung, Passform, Handhabung, Verpackung, Transportfähigkeit, Haltbarkeit.

      b)Kundenorientierung und Kundenbehandlung

      Kundenorientierung

      Die Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Betriebes an den Wünschen, Bedürfnissen und Problemen des Kunden (Kundenorientierung) ist eine zentrale Aufgabe der Betriebsführung im Handwerk. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die persönliche Beziehung der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter zum Kunden. Gegenüber dem Kunden präsentiert sich der Handwerksbetrieb als zuverlässiger Dienstleister und Problemlöser: sachkundig, freundlich und kompetent.

      Einflussfaktoren

      Oberstes Ziel ist die Zufriedenheit des Kunden, die vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst wird:

      > Freundlichkeit

      > Pünktlichkeit, Termintreue

      > Zuverlässigkeit

      > Fachwissen

      > Qualität der Produkte und Leistungen, Produktberatung

      > Service, kompetente Beratung und Problemlösung

      > Kostenverbindlichkeit (Übereinstimmung von Angebot und Rechnung)

      > optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.

      Kundenbefragung

      Kundenzufriedenheit führt zu Kundentreue. Deshalb wird die Betriebsführung in einem permanenten Prozess Kundenzufriedenheitsanalysen (Stärken-Schwächen-Analysen) durchführen und in periodischen Abständen auch das Instrument der Kundenbefragung einsetzen. Dabei und durch ein gezieltes Beschwerdemanagement werden die Zufriedenheitsdefizite festgestellt, die in neue Strategien zum Abbau der Defizite und zur Verbesserung der Zufriedenheit münden. Die Betriebsführung setzt anschließend die erarbeiteten Maßnahmen um und kontrolliert die Ergebnisse.

      Voraussetzung für die Umsetzung aller Ziele der Kundenorientierung ist ein kundenorientiertes Personalmanagement. Nur wenn alle Mitarbeiter das Programm mittragen und im Alltag praktizieren, wird sich der gewünschte Erfolg einstellen. Speziell ausgerichtete Mitarbeiterbesprechungen und Schulungen in Kundenorientierung und Service sind eine Daueraufgabe der Betriebsführung und für die Motivation der Mitarbeiter wichtig.

      Wichtige Leitsätze sind:

      > mit Kompetenz überzeugen,

      > mit Information,