Speisenmanagement in der Sozialverpflegung. Wilfried von Eiff

mit Genussmitteln) lassen sich emotionale Reize auslösen.

       • Überraschungs-Reize stellen plötzliche, unerwartete Herausforderungen für Wahrnehmungsvermögen und Verstand dar. Widersprüche zwischen Wort („Wir helfen Ihnen“) und Bild (à zeigt einen herrenlosen Hund), Wortspiele („Bild dir deine Meinung“) und bewusst eingebaute Fehler bilden das Repertoire dieser Reiz-Kategorie.

       • Humor als Reizauslöser basiert auf der Überlegung, dass positive Botschaften eine positive Assoziation mit dem Werbeobjekt herstellen (siehe Abb. 58).

      Abb. 58: Humor als Resonanzauslöser.

       • Furcht als Reizauslöser geht davon aus, dass Menschen grundsätzlich durch rationale Argumente überzeugbar sind („Mehr Bewegung für ein längeres und besseres Leben“), wenn ihnen die negativen Konsequenzen falscher Handlungsweisen plastisch dargestellt werden („Herzinfarkt durch Bewegungsmangel“). Menschen sind (so der Ansatz der Rational Choice Theory) bestrebt, positive Effekte zu maximieren und negative zu minimieren. Menschen wählen zwischen zwei Alternativen tendenziell diejenige aus, die diesem Rationalitäts-Kalkül entspricht.

       • Mischformen der Reiz-Reaktions-Auslösung finden sich in der Kommunikationspraxis häufig. Oft fallen diese Kommunikationsformen auf durch eine Kombination aus

       – Überraschung,

       – physischen Reiz und

       – Emotionalität.

      Die in Abb. 59 gezeigte Kampagne zur Brustkrebsvorsorge ist durch diese Reizkombination charakterisiert. Das Ergebnis dieser Kampagne: die Zahl der Teilnehmerinnen am Brustkrebs-Screening steigerte sich um über 300 %.

      Abb. 59: Aufeinander abgestimmte Reiz-Kombinationen erhöhen den Kommunikations-Effekt

       • Schockreize wirken durch Abschreckung und wühlen emotional auf. Der Verankerungseffekt, also der Grad der Erinnerungsfähigkeit, ist bei diesem Kommunikations-Stimulus besonders hoch. Gleichwohl ist mit dieser Art der Reiz-Auslösung im Meinungsbild vieler Adressaten die „Schwelle des guten Geschmacks“ überschritten und die Glaubwürdigkeit beschädigt.

      Reiz-Risiken

      Die Aktivierung von Zielgruppen durch Reize ist mit Risiken verbunden, deren man sich bewusst sein muss, wenn Kommunikationsbotschaften gestaltet werden.

       • Von einen Vampireffekt spricht man, wenn durch die Reizstärke von der eigentlichen Fachbotschaft abgelenkt wird (► Distraktionseffekt; Ablenkungseffekt).

       • Ein Bumerang-Effekt wird erreicht, wenn der Reiz völlig losgelöst vom Kommunikationsziel ist und in der Folge die Sachbotschaft durch Fehlinterpretationen verwässert wird.

       • Der Irritationseffekt tritt ein bei unglaubwürdigen Übertreibungen, die von der Zielgruppe als unsolide beurteilt werden. Es tritt eine Abstoßreaktion gegen die Sachbotschaft und den Sender ein.