Speisenmanagement in der Sozialverpflegung. Wilfried von Eiff

Ein japanischer Pharmakonzern gibt seinen Vertriebsmitarbeitern üppig Zeit, damit sich diese ehrenamtlich betätigen: in Hospizeinrichtungen, auf Stationen für Langzeitbeatmete Kinder oder in geriatrischen Einrichtungen. Die Mitarbeiter lernen Märkte von der wirklichen Kundenseite her kennen und ihr Engagement spricht sich in der Gemeinde positiv herum.

       – Garantieleistungen für medizinische Eingriffe sind in den entwickelten Gesundheitssystemen alles andere als Standard. Je mehr sich Einkaufsmodelle der Krankenkassen und Pay-for-Performance-Systeme sowie integrierte Versorgungssysteme durchsetzen, umso wichtiger werden Garantiezusagen und Gewährleistungen.

       – Fachartikel der eigenen Krankenhausärzte, insbesondere aber eigene Studien, die in Fach- und Allgemeinmedien zitiert werden, tragen zur Kompetenzentwicklung bei. Ebenso eine Rolle als Ratgeber für die Politik oder als Referent auf renommierten Symposien.

       – GM nutzt jede Möglichkeit, Menschen mit dem eigenen Unternehmen in positiven Kontakt treten zu lassen. Das Gesundheits- und Pflegezentrum Rüsselsheim bieten jeden Samstag in der eigenen Cafeteria ein Gedeck an: 1 Stück Kuchen plus 1 Tasse Kaffee für zusammen 1,– Euro.

       – GM setzt mit Maßnahmen vorzugsweise dort an, wo Patienten und Angehörige die „Momente der Wahrheit“ (Moments of Truth) erleben. Das sind diejenigen Abschnitte im Patientenprozess, die für den Patienten/Angehörigen besonders belastend sind (z. B. Wartezeiten, Prozedurdauer), mit dem Verlust von Autonomie und Verletzung der Intimsphäre einhergehen (z. B. Toilettennutzung mit anderen, möglicherweise infizierten Patienten; vertrauliches Arztgespräch auf dem Flur).

       – GM setzt an den wirklichen Bedürfnissen von Zielgruppen an, nutzt den Multiplikatoreffekt von Meinungsmachern und erregt positive Aufmerksamkeit durch innovative, erlebnisorientierte Kommunikationsideen.

      Abb. 52: Anwenderbericht als Anlass für eine direkte Kontaktaufnahme mit (potenziellen) Kunden.

      Abb. 53: Neutraler Anwenderbericht als Kommunikationsinstrument ohne unmittelbare Beteiligung eines Unternehmens.

      Abb. 54: Kostenlose Tipps zum Thema Küchenhygiene.

      2.4.4.12 Fusion Marketing

      Fusion Marketing ist eine Form der Kommunikationspolitik, bei der mindestens zwei Unternehmen einen koordinierten Markenauftritt in Verbindung mit einem gemeinsamen Geschäftsmodell organisieren. Kennzeichnend ist, dass die Markenpartner mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht in Konkurrenz stehen, sondern als Komplementäre anzusehen sind.

      Markantes Beispiel einer exklusiven Zusammenarbeit ist der Markenverbund von „Walt Disney“, „Coca Cola“ und „General Motors“ im Disney Resort in Orlando.

      Gemeinsame kommunikationswirksame Auftritte i. S. e. Markenverbunds werden auch im Gesundheitswesen immer beliebter.

       • So betreibt eine Reha-Klinik eine Niederlassung in den Räumen der Schalke-Veltins-Arena.

       • Das Kameda Hospital hat einen Teil des Eingangsbereichs an Tully`s Coffee Shop vermietet, auch mit der vertraglichen Maßgabe, für „Wohnzimmer-Atmosphäre“ und „Kaffee-und-Kuchen-Geruch“ zu sorgen.

       • Ein Hersteller von Stoma-Produkten unterhält im Bereich der chirurgischen Ambulanz einen Produkt- und Beratungsraum, so dass der Stoma-Patient direkt nach seinem Arztbesuch Tür an Tür von einem Stoma-Berater weiterversorgt wird. Das Krankenhaus bietet dem Patienten eine One-Stop-Shop-Versorgung und der Hersteller kommt exklusiv mit Stoma-Kunden in Kontakt.

       • Fusion Marketing-Kommunikation spielt auch im Speisenversorgungsbereich eines Krankenhauses (Reha-Kliniken, Alten-/Pflegeheim, Seniorenheim) eine zunehmende Rolle.

       • Im US-Gesundheitswesen ist es keine Seltenheit, dass McDonald’s in den Räumlichkeiten eines Krankenhauses eine Filiale betreibt (siehe Abb. 55). Die Begründung: Insbesondere Enkelkinder besuchen ihre Großeltern, die im Krankenhaus sind, sehr gerne, wenn der Besuch mit einem McDonald’s-Essen verbunden wird. Auch renommierte Universitätskliniken machen von solchen Fusion-Marketing-Möglichkeiten Gebrauch.

      Abb. 55: McDonald’s-Niederlassung im Krankenhaus mit ausdrücklicher Nennung auf der offiziellen Wegweisertafel.

      2.5 Kommunikationserfolg und Kommunikationsbotschaften

      Kommunikationserfolg geht eine Prognose über die Wirkung von Maßnahmen voraus. Prognosen dieser Art sind schwierig, aber aufgrund empirischer Erfahrung möglich. In der Kommunikationstheorie werden einige sehr brauchbare „Gesetze“ und „Handlungsempfehlungen“ für erfolgreiche Kommunikation entwickelt.

      2.5.1 Die AIDA-Formel

      AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ist ein Stufenmodell, um Werbewirkungen und Werbeerfolg zu erklären. Botschaften müssen so gestaltet und platziert werden, dass sie die „Aufmerksamkeit“ der Zielgruppe auf sich ziehen. Ist man auf eine Botschaft aufmerksam geworden, leitet sich daraus ein „Interesse“ ab: die Botschaft wird aufgenommen, verarbeitet, bewertet und gespeichert. Das Verstehen der Botschaft setzt einen Prozess des „Begehrens“ in Gang und dieses Begehren löst schließlich eine „Kaufhandlung“ aus. AIDA erklärt nicht, wie eine Botschaft zu gestalten ist, sondern weist darauf hin, dass die Gestaltung einer Botschaft Aufmerksamkeit, Interesse und Begehrlichkeit erreichen muss.

      Zur Gestaltung, Analyse und Prognose von Kommunikationswirkungen bezüglich medizinischer Leistungen ist es hilfreich, die AIDA-Formel um die Stufen der „Erfahrung des Patienten mit der Inanspruchnahme von Behandlungsleistungen“ und der „Weiterempfehlung auf Basis überzeugender Leistungen“ zu erweitern (siehe Abb. 56).

      Abb. 56: AIDA bei medizinischen Leistungen.

      Konzeptionell ist es empfehlenswert, die Anwendung des AIDA-Konzepts an den Phasen des Patientenentscheidungsprozesses zu orientieren (siehe Abb. 57). Dieser Prozess zeigt die wechselnden Kommunikationsanforderungen des Patienten im Verlauf seiner Krankheitsepisode auf und beschreibt, welche Instrumente in welcher Entscheidungs-/Erlebnisphase einsetzbar sind.

      Abb. 57: Struktur und Dynamik des Patienten-Entscheidungsprozesses und die Bedeutung des Speisenmanagements.

      2.5.2 Aktivierung von Adressaten durch Reize

      In einem von Informationsangeboten übersättigten Lebensalltag ist es schwierig, Sachbotschaften an relevante Zielgruppen zu vermitteln. Die Informationsflut führt dazu, dass Botschaften nicht wahrgenommen oder ignoriert werden, insbesondere dann, wenn der Botschaftsinhalt kompliziert ist, mit unangenehmen Tatsachen konfrontiert oder Verhaltensschwächen der Zielgruppe anspricht.

      Um Sachbotschaften bei den relevanten Zielgruppen zu platzieren, greift man in der Kommunikationsgestaltung zurück auf Reize. Zur Erklärung und Prognose des Zusammenhangs zwischen Reizen und Kommunikationswirkungen kann auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zurückgegriffen werden (sog. Reiz-Reaktionsschemata).

       • Physische Reize erwirken die Aufmerksamkeit durch Größe (z. B. ganzseitiges Anzeigenformat; überdimensionierte Darstellung eines Objekts), Platzierung (z. B. Plakatwand auf einem Supermarkt-Parkplatz; Einspielung des Werbespots unmittelbar vor Beginn einer interessanten Sportveranstaltung), grelle Farbkombinationen oder auffallende Bildausschnitte (z. B. Zoomen von Details).

       • Emotionale Reize sind gerichtet auf die Ansprache von Gefühlen, individuelle