Speisenmanagement in der Sozialverpflegung. Wilfried von Eiff

      Abb. 41a: Public Relations: Bericht über die Zertifizierung der Speisenversorgung eines Krankenhauses im redaktionellen Umfeld.

       • Dialoginformation in Form von

       – Tagen der offenen Tür

       – Patienten-/Angehörigenseminare

       – Regelmäßige Informationsveranstaltungen zu ausgewählten Medizinthemen und Krankheitsbildern (à Kochkurse für Diabetiker).

       • Corporate Publishing durch

       – Imagebroschüren

       – Mitarbeiterzeitschriften (die auch für Patienten und Angehörige zugänglich sind)

       – Themenbroschüren zu speziellen Krankheitsbildern (Diabetes, Schlaganfall), Lebensgewohnheiten (Essen, Trinken, Bewegung).

       – Themenbroschüren für spezielle Zielgruppen (z. B. ausländische Patienten)

       – Newsletter über „Neues aus dem Franziskus-Krankenhaus“ oder bezogen auf „Neue Erkenntnisse bzgl. Diagnose und Therapie einer speziellen Erkrankung“ (z. B. Newsletter Multiple Sklerose).

      Abb. 42: Informationen zur Speisenversorgung im Krankenhaus über die Patientenzeitschrift.

       • Web-Kommunikation über interaktive Website-Gestaltung und E-Mail-Newsletter.

       • Sponsoring von sozialen Einrichtungen (z. B.: Versorgung eines Kindergartens mit Steriliumspendern, um die Ansteckungsgefahr zu reduzieren und die Kinder frühzeitig mit hygienebewusstem Verhalten vertraut zu machen) oder von Sportvereinen (z. B. zur Verfügungstellung eines Arztes/Physiotherapeuten für die Fußballmannschaft).

      2.4.4.2.4 PR-Themensuche

      Zu den wichtigsten Aufgaben einer PR-Abteilung im Krankenhaus gehört die Identifikation von Themen, die

       • für definierbare, Krankenhaus relevante Zielgruppen einen herausragenden Informationswert besitzen,

       • aus Sicht von Redaktionen interessant sind und

       • das Image des Krankenhauses in Bezug auf Leistungsfähigkeit, Patientenorientierung, Vertrauen und Sympathie verbessern.

      Die interessantesten Themen bringt i. d. R. das Kerngeschäft, also der klinische Betrieb hervor. Ebenso wirken Ansprechpartner aus dem Klinikbetrieb gegenüber den Medien als authentische Informationsgeber. Von daher ist es ratsam, als PR-Verantwortlicher eines Krankenhauses regelmäßig Abfragen an die klinischen Organisationseinheiten durchzuführen, um geeignete Themen aufzuspüren. Andererseits sollte sich die PR-Abteilung initiativ auf die Suche nach interessanten Themen begeben und diese pressemäßig aufbereiten.

      2.4.4.3 Verkaufsförderung

      Verkaufsförderung meint die Stimulation der Nachfrage, um den Absatz von Produkten kurzfristig und durch direkte Ansprache potenzieller Nachfrager zu steigern.

      Verkaufsförderungsaktionen in industriellen Wettbewerbsmärkten machen Kunden mit (neuen) Produkten vertraut, indem z. B. durch Ausgabe von Gratis-Probepackungen eine Produktgebrauchserfahrung ermöglicht wird.

      Im Gesundheitsbereich dient Verkaufsförderung insbesondere dazu,

       • Bewusstsein zu schaffen (z. B. für Prävention),

       • zum Handeln zu bewegen (z. B. Blutdruckmessung in der Apotheke) bzw.

       • mit einem Produkt/Präparat durch kostenloses Ausprobieren vertraut zu werden.

      Typische Aktionen im Rahmen der Verkaufsförderung sind

       • Verteilung von Kondomen als Teil einer Anti-Aids-Kampagne,

       • Kostenlose Flasche Sterilium, um an regelmäßige Händehygiene zu appellieren,

       • Durchführung einer Aktionswoche „Mediterrane Küche“.

      Verkaufsförderungsmaßnahmen sind i. d. R. für den Kunden kostenlos (Ausnahme: „Nimm-Drei-Bezahle-Zwei“-Aktionen) oder mit einer erheblichen Preisreduktion („Probierpreis“) verbunden (siehe Abb. 43).

      Verkaufsförderung umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter.

      Abb. 43: Probierpaket als Maßnahme zur Verkaufsförderung.

      2.4.4.4 Merchandising

      Eine spezielle Form der Verkaufsförderung ist das Merchandising, das in besonderer Weise dazu dient,

       • den Markenstatus einer Institution zu fördern,

       • die Kundenbindung zu intensivieren,

       • emotionale Verbundenheit („Fan-Status“) herzustellen und

       • Erinnerungsfähigkeit an die Inanspruchnahme einer (medizinischen) Dienstleistung zu konservieren.

      Merchandising umfasst den Verkauf von verschiedenartigen Artikeln an Personen, die mit diesem Kauf eine besondere Verbindung mit der verkaufenden Institution ausdrücken. Merchandising ist aus der Kino-, Musik- und Sport-Szene bekannt.

      Die Merchandising-Einnahmen aus dem Verkauf von T-Shirts, Spielfiguren, Kaffee-Tassen mit Emblem („Mugs“), Mützen, Fan-Schals etc. haben bei Kino-Filmen (Star Wars, Herr der Ringe, Harry Potter), bei Rockbands (Rolling Stones, Deep Purple) und Fußball-Klubs (Bayern München, Manchester United) mittlerweile einen erheblichen Anteil an den Gesamteinnahmen.

      Im internationalen Vergleich spielt Merchandising bei deutschen Krankenhäusern eine untergeordnete Rolle, während Krankenhäuser in USA, England und Singapur dieses Instrument gezielt doppelt nutzen: als Einnahmequelle und als Instrument der Markenpflege.

      Im Bereich Speisenversorgung wird Merchandising in Zusammenarbeit mit Händlern und Herstellern von Speisen im Cafeteria-Bereich eingesetzt.

      2.4.4.5 Persönliche Kommunikation

      Persönliche Kommunikation, auch persönlicher Verkauf genannt, bezeichnet die Akquisition von Kunden durch direkte persönliche Ansprache (Direktkommunikation zwischen Verkäufer und Käufer).

      Im industriellen Bereich findet diese Form der Kommunikation mit Vorzug Anwendung bei erklärungsbedürftigen Produkten und kostenintensiven Investitionsgütern (Erdbewegungsmaschinen, Verpackungsmaschinen).

      Im medizinischen Bereich ist der „Persönliche Verkauf“ von hohem Stellenwert, und zwar insbesondere wenn es darum geht,

       • Einweiser zu gewinnen,

       • Menschen die Angst vor einem Krankenhausaufenthalt zu nehmen oder

       • Patienten bzgl. optionaler Eingriffsmöglichkeiten zu beraten.

      Der „Persönliche Verkauf“ ermöglicht eine direkte Rückkopplung von Kunden; Kundenbedürfnisse werden schnell erkannt. Im Krankenhausbereich haben sich erste Formen des „persönlichen Verkaufs“ etabliert:

       • Der Chefarzt besucht die Einweiser, um diese persönlich von der Leistungsfähigkeit einer Abteilung zu überzeugen.

       • Der Case Manager steht als persönlicher Ansprechpartner für Patient und Angehörige zur Verfügung.

       • Aktionstage („Tag des offenen OPs“) ermöglichen die direkte Kommunikation zu Bürgern (potenziellen Patienten), um Ängste abzubauen und sachlich über die eigene Leistungsfähigkeit zu informieren.

      Bezogen auf die Speisenversorgung