Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110. Sergio Jiménez Martínez

El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: es el que, a través de una serie de modelos y técnicas estadísticas, con ayuda de los equipos informáticos de la organización, facilita la toma de decisiones.

      En este esquema queda reflejado cómo los subsistemas de marketing son mecanismos de enlace entre el entorno de marketing (canales de distribución, competencia, etc.) y la dirección o departamento de marketing. Toda la información, tanto interna o externa, vinculada a la organización, es recogida por los diferentes subsistemas del SIM, que monitoriza todo lo que sucede y después lo analiza e interpreta para reducir la incertidumbre en la organización.

      Si bien es cierto que en muchas ocasiones se crea confusión entre el significado del SIM y de la investigación de mercados, esta última no deja de ser una herramienta más que forma parte del SIM, es decir, la investigación de mercados es un subsistema del SIM. Algunos autores clasifican la investigación de mercado como una SIM ocasional, es decir, se realiza en un momento determinado, con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta, mientras que un SIM como tal tiene una naturaleza más permanente en el tiempo.

      A continuación, se reflejan las principales características tanto del Sistema de Información de Marketing como de la Investigación de Mercado.

SIM & INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SIM	INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Utiliza tanto datos internos como externos.- Busca solución y prevención de problemas.- Centrado más en el futuro.- Necesita procesos informáticos.- Actúa de forma continua.- Tiene varios subsistemas.	- Utiliza principalmente información externa.- Busca la solución de problemas.- Se centra en la información del pasado.- Actúa en momentos determinados para problemas específicos y como cortes transversales.- Es un subsistema del SIM.

      Por lo tanto, la investigación de mercados es por lo general un estudio que hacen las empresas de forma ocasional, que se implementa para proyectos específicos, es decir, cuando surge un problema, la empresa actúa para darle solución, al contrario que en el SIM, que es una herramienta con una base de datos del pasado para evitar problemas en el futuro.

      La investigación de mercados es un instrumento que recaba datos como lo hace el SIM, pero de una forma más informal, no tiene sistemas de computación que filtren toda la información recolectada en comparación con el SIM.

      Otra diferencia son las fuentes utilizadas, ya que el SIM maneja fuentes internas y externas, pero la investigación de mercados usa solo fuentes externas.

      Por último, como conclusión, el SIM es una base de datos más formal y continua que tiene una empresa para prevenir problemas, mientras que las investigaciones de mercado son solo para casos específicos no planeados.

      Muchas cadenas de supermercados investigan el nivel de ventas por producto y tienda con una frecuencia diaria o semanal para poder adaptar las políticas de marketing a los comportamientos del mercado.

      Actividades

      2.¿Cuáles son las principales diferencias entre el SIM y la investigación de mercados?

      3.2.Factores que influyen en la eficiencia del SIM

      La eficiencia del funcionamiento de un SIM depende de tres aspectos fundamentales:

      La naturaleza de los datos. Para poder realizar la investigación comercial, será necesario que, en primer lugar, el investigador decida el lugar de donde va a obtener la información que necesita para resolver el problema a investigar, es decir, el investigador tiene que decidir qué fuente o fuentes de información utilizará en la investigación.

      La forma de procesamiento de los datos. Las organizaciones deberán contar con paquetes específicos de software para efectuar los análisis de forma eficiente y que ayuden a la toma de decisiones.

      La capacidad de interpretar los resultados por parte de los analistas. Las organizaciones que preparen y formen a sus trabajadores para que comprendan la información que suministran las herramientas estadísticas y para que puedan construir sus propios modelos contarán con una ventaja competitiva frente al resto.

      3.3.Ventajas de tener un SIM en las empresas

      Las empresas que cuenten con un Sistema de Información de Marketing adecuado tendrán las ventajas que se comentan a continuación:

      Disponibilidad inmediata de la información, en cualquier momento se puede acceder a la misma ya que esta se recoge continuamente.

      Rapidez en la toma de decisiones, gracias a la disponibilidad de la información en el momento que se necesite.

      Actualización constante de la base de datos gracias a los programas informáticos.

      Mayor eficiencia por la minimización de los recursos.

      Más y mejor servicio a los clientes gracias al análisis continuo de sus necesidades, posibilitando el incremento de la eficiencia de la fuerza de ventas.

      Actividades

      3.Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos de información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos, entre otros: domicilio del abonado, número de líneas contratadas, número de aparatos telefónicos, facturación mensual. Con toda esta información, ¿la compañía telefónica podría efectuar un análisis en detalle de sus abonados?

      4.Clasificar el tipo de información según las clasificaciones de fuentes de información.

      5.Enumerar tres posibles ventajas de poseer un SIM en un restaurante.

      6.Ana es dueña de una guardería en Málaga y, aunque no tiene muchos conocimientos de marketing y de investigación, ve como su negocio ha disminuido en los últimos años. ¿Qué información externa puede ayudarle a tomar mejor las decisiones ante los cambios que se avecinan en su entorno? ¿De qué grupos de interés le puede interesar recibir información?

      Es importante resaltar que el exceso de información puede ser tan contraproducente como la falta o insuficiencia de ella. La esencia de la investigación de mercados descansa, por tanto, en la obtención de la información necesaria para poder adoptar decisiones comerciales correctas.

      Aplicación práctica

      Una empresa del sector hotelero se planteaba la posibilidad de abrir un nuevo establecimiento hotelero en la ciudad de Sevilla. Antes de tomar esta decisión, el responsable de marketing de la compañía visitó numerosos establecimientos de la misma categoría observando