Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110. Sergio Jiménez Martínez

1. Introducción

       2. Concepto y utilidad

       3. Estructura del cuestionario

       4. Tipos de preguntas de un cuestionario

       5. Pautas para la elaboración de preguntas

       6. Proceso de evaluación del cuestionario

       7. Resumen

       Ejercicios de repaso y autoevaluación

       Capítulo 5 El muestreo

       1. Introducción

       2. Concepto y alcance

       3. El proceso de diseño de la muestra

       4. Técnicas de muestreo no probabilístico

       5. Técnicas de muestreo probabilístico

       6. Resumen

       Ejercicios de repaso y autoevaluación

       Capítulo 6 Organización del trabajo de campo

       1. Introducción

       2. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo

       3. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo

       4. Resumen

       Ejercicios de repaso y autoevaluación

       Bibliografía

      Capítulo 1 La investigación de mercados

      1.Introducción

      La investigación de mercados, al igual que el marketing, de manera informal existe desde hace muchísimos años. Hace más de 2000 años, las expediciones buscaban encontrar nuevas materias primas, distintas rutas o nuevos mercados y utilizaban técnicas de investigación. Pero no ha sido hasta el siglo XX cuando se ha considerado el marketing como una herramienta fundamental para la toma de decisiones en el ámbito de la empresa.

      En los años treinta en EE.UU. y, más adelante, sobre los cincuenta, en Europa Occidental, comienza a dársele este sentido dentro del campo empresarial y las empresas empiezan a mostrar especial interés por esta área. En España fue un poco más tarde, sobre los años sesenta, cuando se asume este instrumento para la toma decisiones empresariales.

      Así pues, la investigación de mercados clarifica y racionaliza el proceso de toma de decisiones, reduciendo la incertidumbre y las intuiciones o corazonadas del empresario.

      La investigación persigue muy diversos objetivos, como por ejemplo reducir el riesgo de las inversiones, combatir la competencia, lograr mayor conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores, obtener mayor rentabilidad, etc. Pero no hay que olvidarse de que no deja de ser una herramienta más para la recopilación de información y de ayuda para la toma de decisiones empresariales, la cual puede integrarse en la empresa o subcontratarse a empresas especializadas.

      En un entorno que cambia con gran celeridad, donde cada vez hay mayores innovaciones tecnológicas y nuevos deseos y pautas en el comportamiento del consumidor, la necesidad de información sobre el mercado real es mayor que en cualquier momento de la historia. Las empresas que se orienten al consumidor necesariamente tienen que desarrollar sistemas que ofrezcan a la dirección detalles minuciosos sobre los deseos, preferencias, comportamientos de los consumidores, para encontrar así oportunidades del mercado.

2.Concepto y alcance

      A lo largo de la historia, son múltiples las definiciones que se han puesto sobre la investigación de mercados. Entre ellas, pueden señalarse las siguientes:

      Según Aaker y Day (1989):

      La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.

      Según Kinnear y Taylor (1989):

      La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia.

      Según Mc Daniel y Gates (2005):

      ... es la planificación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

      Estas definiciones ponen de manifiesto, directa o indirectamente, que la misión principal de la investigación de mercados es la obtención de información que permita reducir el riesgo que entrañan las numerosas y complejas decisiones con las que las empresas tienen que enfrentarse hoy en día. Por ello, se puede decir que la investigación de mercados es una subfunción del marketing, que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.

      La investigación de mercados es un proceso caro, aunque las nuevas tecnologías han hecho posible la obtención de información por vías más económicas para la empresa.

      El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de información, aunque este objetivo genérico puede desglosarse en múltiples objetivos concretos.

      La investigación de mercados debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las diferentes actividades que constituyen la función de marketing de la empresa o de cualquier organización. Como elemento de planificación, representa la aportación de la información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, evolución de los gustos y preferencias, etc., y, en general, sobre cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, objetivos, estrategias y líneas de actuación de la empresa.

      Como elemento de ejecución, la investigación de mercados representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente