Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110. Sergio Jiménez Martínez

al mercado con un tipo de envase o con otro, si se debe distribuir a través de todo tipo de establecimientos o solamente en las grandes superficies de venta, si el precio debe ser similar al de la competencia o estar por arriba o por abajo del fijado por esta, etc.

      Finalmente, como instrumento de control, la investigación de mercados permite comprobar en qué grado será necesario, por existir desviaciones, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa. El control permitirá en esencia valorar los resultados obtenidos y aumentar la eficacia de las acciones comerciales.

      Nota

      Las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que estas pueden anticiparse al mercado y elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y realizar mejores planes de marketing.

3.El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados)

      La información es considerada cada vez más como un recurso de gran valía por administradores y gerentes de sociedades. La información es conocimiento, pero sobre todo es poder.

      Del mismo modo, el carecer de información veraz y actualizada, objetivamente obtenida, supone correr el riesgo de desconocer una realidad compleja y cambiante. El entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa desarrolla su actividad está en constante evolución, al mismo tiempo que se modifican las expectativas, gustos, deseos, necesidades formas de comprar o consumir de los clientes o usuarios.

      Un ejemplo claro puede ser como hace unos años era difícil imaginar la venta online de ropa o calzado, sin ni siquiera probarte la prenda escogida, o unas gafas sin comprobar realmente como te sientan. Sin embargo, las nuevas tecnologías y, sobre todo, las nuevas formas de pago seguro han influido en los hábitos de compra y la empresa actual debe estar preparada para ello.

      Sabía que...

      En 2012, 13,2 millones de internautas españoles realizaron compras por Internet, produciéndose un incremento del 20,2% con respecto al año anterior.

      Actividades

      1.Imaginar que se es director/a de marketing de una empresa de servicios de formación que está pensando vender sus cursos online. ¿Qué información o informes sería relevante estudiar y tener en cuenta para esta nueva línea de negocio?

      Para que la información de la que dispone la organización sea relevante en el tiempo adecuado y pueda otorgar a la empresa una cierta ventaja sobre sus competidores, no basta con suministrarla de forma esporádica, sino que es necesario que esta llegue continuamente a los responsables que la necesiten.

      Esto conlleva el desarrollo de un sisteolma de información de mercados o Sistema de Información de Marketing (SIM), cuya finalidad principal es obtener información veraz, objetiva, concisa y sistematizable, y administrarla de la mejor manera.

      Según Philip Kotler, gurú del marketing del siglo XX, “un Sistema de Información de Marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman decisiones de marketing en la empresa”.

      Definición

       SIM

      La American Marketing Association define un SIM como un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.

      El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte por la gerencia de marketing, permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial, así como también le será de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado. Además, el análisis DAFO es el pilar en el que se apoya cualquier plan de marketing y tanto mejor será la elaboración de este, en tanto en cuanto se disponga de la información externa e interna más adecuada.

      Definición

       Análisis DAFO

      Según Mateos Torres (2009), nos sirve para determinar la situación de la empresa. Estudia el ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el interno (fuerzas y debilidades), combinándolos entre sí. La matriz DAFO (TOWS, en inglés) es un instrumento que ayuda a analizar de forma global las variables. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar a las siguientes preguntas:

       ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?

       ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?

       ¿Cómo se puede defender cada debilidad?

       ¿Cómo se puede detener cada amenaza?

      3.1.Subsistemas del SIM

      El SIM está compuesto por 4 subsistemas, dentro de los cuales cada uno tiene su función:

      El subsistema de datos interno: tiene como objetivo recopilar y analizar información que se genera en el interior de la empresa. La empresa, en su día a día, genera gran cantidad de información que es importante analizar para la ayuda en la toma de decisiones. Un ejemplo puede ser la información sobre márgenes de venta, tipología de clientes por consumo, distribuidores, estados contables, financieros, etc. En las organizaciones se genera mucha información que se puede aprovechar con el uso de bases de datos internas.

      Sabía que…: a través de bases de datos internas la empresa puede tener registrados a los compradores habituales, gracias a la tarjeta de fidelidad que usan en el empresa, y así averiguar cuál es su secuencia de compras, qué productos y qué marcas eligen, si prestan atención los descuentos, etc. Con la información proporcionada por los clientes, las empresas planifican el diseño de surtidos en la tienda que encaje con las preferencias de los mismos, incrementando la satisfacción global de estos.

      El subsistema de inteligencia de marketing: tiene como objetivo recoger información que se genera en el exterior de la empresa y que está ya elaborada. Esta información se puede obtener a través de anuarios, informes o visitando a los competidores. La información puede ser recogida tanto por trabajadores de la empresa como por agentes externos relacionados con la organización, como distribuidores o proveedores. Recoge información sobre el entorno demográfico, económico, tecnológico, legal, etc., que ayudará a detectar oportunidades y amenazas del entorno.

      El subsistema de investigación de mercados: