Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio. COMT0112. Marta Gago Muñiz

       Maslow explica a través de esta pirámide la satisfacción de las necesidades; solo cuando se tienen las necesidades inferiores cubiertas, se satisfacen las superiores.

      Según esta teoría, solo las necesidades insatisfechas son las que influyen en el comportamiento de las personas. Trasladando esta idea al ámbito del marketing y el consumo, cuando un cliente decide comprar un producto, se ha pasado antes por una serie de fases internas que nacen de una necesidad insatisfecha.

      Esta necesidad provoca una motivación de comprar: el cliente va a comprar.

      Se puede definir, por lo tanto, la motivación como la predisposición que empuja a conseguir lo deseado.

       Ejemplo

      Las necesidades fisiológicas de alimentarse son las que provocan la motivación de ir a comprar la comida todos los días, semanas o meses.

      Se debe tener en cuenta que no siempre una necesidad insatisfecha provoca la compra de un producto, puesto que a veces esa necesidad no tiene la fuerza suficiente para que se compre o, incluso, el cliente no es consciente de que tiene esa necesidad.

      El estudio de las motivaciones en el consumidor a la hora de comprar distingue cuatro tipos:

      1 Motivaciones positivas: son aquellas que le llevan a satisfacer su necesidad. Cualquier motivación que lleve a comprar un producto.

      2 Motivaciones negativas: inducen a rechazar la satisfacción de su necesidad, por tanto se trata de un freno de compra (que se verá más adelante).

      3 Motivaciones racionales: se basan en consideraciones lógicas: rentabilidad, capacidad, etc. Se compra un producto porque satisface una necesidad lógica.

      4 Motivaciones emocionales: son componentes de tipo psicológico los que motivan la compra, por ejemplo temor, afecto, orgullo, etc.

       Actividades

      1. ¿Qué actitud debe tomar el vendedor de un establecimiento cuando llegue un cliente muy enfadado porque el producto que se ha llevado no se encuentra en perfecto estado?

      2. Decir de las siguientes motivaciones que se enumeran si son lógicas o emocionales:

      1 Comprar una sillita del coche pare el bebé que acaba de nacer.

      2 Comprar un vestido de moda.

      3 Comprar un coche que gaste menos gasolina.

      4 Comprar un bote de colonia para la madre.

      Como se ha visto anteriormente en la clasificación, la motivación negativa es aquella que inhibe de la satisfacción que supone la compra de un bien o servicio, se produce así lo que se denomina un freno de compra.

      Los frenos son impulsos negativos que se sienten internamente y que impiden la adquisición de un producto.

      Otros de los elementos que impulsan al consumidor a realizar la compra son los móviles de compra. A continuación, se enumeran algunos de ellos:

      1 Reponer un producto actual, porque se haya agotado o porque se esté descontento con él. Ejemplo: se ha acabado el aceite para cocinar y hay que volver a comprar.

      2 La moda: se quiere estar a la moda y sustituir el producto por otro o comprar un artículo nuevo. Ejemplo: el móvil que tiene ya se ha quedado antiguo y fuera de moda.

      3 Nuevas versiones: la aparición de nuevas versiones de un producto lleva al consumidor a querer cambiarlo. Ejemplo: los nuevos portátiles actualmente traen la webcam incorporada; el consumidor quiere sustituir el suyo por una de nueva versión.

       Actividades

      3. Cuando se quiere sustituir un televisor por otro que tenga el adaptador TDT incorporado, ¿qué móvil de compra se produce?

      2.3. Perfiles de los consumidores/compradores potenciales del establecimiento

      Es consumidor potencial o comprador potencial aquel que, aunque de momento no es consumidor, puede llegar a serlo. Son tan importantes como los actuales, ya que si se consigue que lleguen a ser compradores, podrán ser fidelizados y pasarán a formar parte de los clientes habituales.

      Cuando se habla de perfil, se está haciendo referencia al conjunto de características personales del consumidor. Pero, ¿por qué es tan importante conocer el perfil? La respuesta es porque si se conoce cómo son los clientes potenciales, se sabrá:

      1 Qué productos ofrecer en el establecimiento.

      2 Cómo organizar el establecimiento para que el cliente se encuentre a gusto realizando la compra.

      3 Qué otros productos, que no se ofrecen pueden interesarles.

      4 Etcétera.

      Las variables que suelen utilizarse para definir el perfil de los clientes son:

      1 Edad.

      2 Renta.

      3 Lugar de residencia.

      4 Actividad.

      5 Etcétera.

      El cliente actual se caracteriza por ser un consumidor muy preparado y exigente con los productos y establecimientos en los que compra. El cliente cada vez posee más información sobre los productos gracias a herramientas como Internet o los medios de comunicación tradicionales.

       Definición

       Consumidor

      Es la persona que compra un producto o servicio.

       Cliente

      Es la persona que compra habitualmente en un mismo establecimiento o en la misma empresa (consumidor habitual).

       Usuario

      Es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.

       Recuerde

      Cuanto mejor se conozca a los compradores/consumidores potenciales, mayores posibilidades existen de que el negocio tenga éxito, porque se ofrecerá lo que el cliente busca y se sabrá cómo comportarse con él.

3. Circulación interna del cliente

      La forma en que se diseñe el interior del establecimiento va a incidir en la circulación que los clientes hagan dentro de él y, por lo tanto, en las ventas.

      En este apartado se analiza sobre todo el comercio en libre servicio, ya que en un comercio tradicional el cliente no circula por el establecimiento, sino que espera en el mostrador o zona de espera a que le atienda el vendedor.

       Definición

       Establecimiento de libre servicio