Fundamentos del plan de marketing en internet. COMM025PO. Pilar Caballero Sánchez de Puerta

van a condicionar el éxito o fracaso de una idea. Por ello, es primordial llevar a cabo un estudio previo de las condiciones y variables que influyen en el mercado.

      Para estudiar los elementos que componen y determinan el mercado, en primer lugar es necesario que tengas claro el concepto mercado.

       DEFINICIÓN

       Mercado

      Según Kotler, es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

      El mercado, como institución social que aglutina bienes, servicios y factores productivos, sirve de encuentro entre compradores y vendedores siendo el precio la herramienta que suministra información y provee incentivos.

      Los elementos que forman parte del mercado, y son determinantes en el mismo, son los siguientes:

       TAREA 2

      Las empresas A y B, dedicadas a la comercialización de productos de alimentación, ejercen sus actividades comerciales en el mismo mercado. ¿Qué elementos afectan a sus negocios y cómo afronta cada una de ellas sus efectos? ¿Por qué A será más exitosa que B?

      Responde a las cuestiones planteadas, distinguiendo para ello los diferentes elementos del mercado, así como la importancia y papel que juega cada uno.

      Recuerda que la empresa A ha dedicado sus esfuerzos a investigar sobre las tendencias del mercado, mientras que la empresa B los has dedicado a la elaboración de promociones y descuentos.

      3.1. Bienes y servicios

      El bien es un concepto que hace referencia a la utilidad y beneficio de un producto o mercancía siendo, por tanto, un concepto abstracto. El producto por su parte es todo aquel bien tangible que se ofrece en el mercado para su adquisición, uso o consumo que satisface un deseo o necesidad.

      Debido a la similitud de ambos conceptos en ocasiones pueden ser utilizados indistintamente. Así, se encontrará en numerosas publicaciones la utilización de bienes y servicios y productos y servicios siendo ambos conceptos aceptados.

       IMPORTANTE

      Los productos y servicios son los elementos del mercado que atraen a los clientes a realizar la compra.

      Los productos y servicios satisfacen necesidades o motivan la creación de las mismas con el objetivo último de generar ingresos para las empresas que los producen. Pero no son lo mismo, ¿sabes en qué se diferencian?

      El producto es un objeto tangible formado por un conjunto de atributos que satisfacen la necesidad de un cliente.

      Entre las diferentes características tangibles se pueden nombrar el tamaño, la forma, el color, etc., mientras que las intangibles corresponden a atributos invisibles como son la marca, imagen de la empresa o servicios posventa. Todas ellas unidas conforman una solución para satisfacer una necesidad del cliente que hace que se decante por la compra.

      El producto no está compuesto únicamente de elementos físicos, sino que a través del diseño y marca trata de transmitir una serie de valores y atributos psicológicos que determinan la decisión de compra.

       EJEMPLO

      Un producto tangible es una zapatilla de deporte. Sin embargo, aporta mucho más que la necesidad de calzado para la práctica de deporte. La marca, el diseño, color y tendencia son elementos decisivos para la decisión de compra del cliente.

       © Fotografía: AlenKadr / Shutterstock.com

      Por ejemplo, unas zapatillas Nike para running satisfacen la necesidad principal, calzado para deporte pero además, ofrece otras soluciones adicionales tales como: pisado especial gracias a la suela de gel, diseño actual y moderno, combinación de colores, marca asociada a una determinada imagen, etc.

      El producto se desengrana en diferentes elementos que van desde los principales o básicos hasta los complementarios que sirven de diferenciación de la competencia y son parte crucial de la estrategia de marketing para el posicionamiento del producto en el mercado.

      A continuación, se analizan los diferentes elementos del producto, que sirven de referencia general; sin embargo, hay que tener en cuenta que cada producto es diferente y estos elementos pueden variar considerablemente:

      1 Núcleo: está compuesto por aquellas características de tipo físico, químico y técnico que hacen que un producto sea útil y apropiado para su uso y satisfacción de una necesidad.

      2 Calidad: es el conjunto de propiedades inherentes a un producto que permiten juzgar su valor. De este modo a través de la calidad se puede medir el nivel de adecuación de un producto o servicio respecto a unas características, estándares y requisitos específicos.

      3 Conjunto de servicios: son aquellos valores añadidos que se ofrecen junto con el producto que lo complementan y diferencian de la competencia logrando alcanzar la satisfacción del cliente. Los servicios eran hace años un extra añadido al producto, sin embargo, a lo largo de los años las empresas los han ido incluyendo como parte del producto, siendo hoy en día más difícil identificar servicios con los que poder diferenciarse de la competencia.

      4 Precio: es el valor monetario asignado a la adquisición del producto que condiciona fuertemente la compraventa. Es uno de los atributos que mayor peso adopta en la negociación de compraventa de productos.

      5 Diseño, forma y tamaño: el conjunto de la forma, tamaño y diseño del producto permite la identificación del producto y asociación directa con la empresa que la produce, permitiendo así la creación de una imagen del producto y empresa en la mente del consumidor.

      6 Imagen del producto: es aquella visión general que se genera en la mente del consumidor a partir de la información recibida, ya sea de forma directa o indirectamente sobre el producto.

      7 Packaging: o envase es el elemento que protege el producto y que sirve además de elemento de atracción visual para el cliente, con el que se puede añadir valor promocional. El envase sirve para muchas empresas como elemento diferenciador de la competencia y permite generar valor adicional a través de la creatividad.

      8 Marca, nombres y logo: estos elementos unidos también permiten la identificación del producto, así como asociar los recuerdos a los atributos del producto y marca. Para empresas con marcas y logos mundialmente conocidos, este elemento en su día fue determinante para el éxito y duración de la marca, como por ejemplo Mcdonalds o Nike, marcas con logos y nombres imposibles de no reconocer y recordar.

      9 Imagen de la empresa: es aquel conjunto de características que definen e identifican a la empresa. En la imagen corporativa se incluyen elementos tales como el nombre, la tipografía, el logo y colores corporativos, eslogan, melodía, etc., y cualquier tipo de elemento que permite la identificación de la empresa que fabrica el producto u ofrece el servicio.

      Generalmente las empresas se enfocan en primer lugar en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, esto es, en el núcleo central del producto. A medida que estos elementos están lo suficientemente cubiertos y conseguidos, las empresas comienzan