Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern. Группа авторов

auch Kilian, K. (2013). Prominente in der Werbung. In: Markenartikel, Sonderausgabe, 1, 112-115.

⁹ Der Begriff „Creator“ definiert sich über die Erstellung und Verbreitung individuellen Contents in sozialen Medien (vgl. Drotner, K. & Schroder, K. C. (2010). Digital Content Creation: Perceptions, Practices & Perspectives. New York: Peter Lang sowie Hargittai, E. & Walejko, G. (2008). The Participation Divide: Content Creation and Sharing in the Digital Age. In: Information, Communication & Society, 11, 239-256 sowie Lenhart, A., Madden, M., Smith, A. & MacGill, A. (2007). Teens creating content. Pew Research Center: https://www.pewinternet.org/2007/12/19/teens-and-social-media, und siehe ebenso Tacchi, J. A., Watkins, J. J. & Keerthirathne, K. (2009). Participatory Content Creation: Voice, Communication and Development. In: Development in Practice, 19, 573-584.

¹⁰ Die Testimonial-Unterteilung in Star, Experte und Laie schlägt Georg Felser vor (Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin: Springer, 14). Eine Gliederung in Prominente, Experten, Mitarbeiter und stilisierte Nutzer als Testimonials stellt Karsten Kilian vor (vgl. Kilian, K. (2014). Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung, 195-213. In: H. Preuß, F. Huber, H. Schunk & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport. Wiesbaden: Springer.

¹¹ In der Human-Brand-Index-Studie von August 2015 mit 1.021 Deutschen gaben 54 % der Befragten an, sich für Schauspieler zu interessieren, 50 % zeigten ein hohes Interesse für Musiker und 35 % für Fußballer (vgl. www.splendid-research.com/de/testimonialforschung.html).

¹² Neben der Reichweite ist die Content-Relevanz für die Community eines Influencers Voraussetzung für die Stärke der Resonanz (vgl. Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: Oldenbourg Verlag, 118).

¹³ Siehe auch Kilian, K. (2019). Corporate Influencer. In: Transfer – Werbeforschung & Praxis, 3, 35-39.

¹⁴ Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009): Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.

¹⁵ Diese Eigenschaften machen für Marken-Guru Jean-Noel Kapferer echte Marken aus und unterscheiden sie von reinen Produkt- und Unternehmensmarken (Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page).

¹⁶ Diesen Mehrwert des Celebrity-Marketings betonen auch Roger Seiler & Gunther Kucza (2017) in einer neueren Studie zur Gesamtwirkung von Celebrities in der Werbung (vgl Seiler, R. & Kucza, G. (2017). Source Credibility Model, Source Attractiveness Model and Match-Up-Hypothesis. An Integrated Model. In: Economy and Business Journal, 11 (1), 1-15).

¹⁷ Mit dem erfolgreichen Einfluss einer Celebrity auf die Zielgruppe beschäftigen sich das Meaning-Transfer-Modell und die sogenannten Source-Modelle. Auf das Zusammenwirken von Celebrity und Marke geht die Match-Up-Hypothese ein, während die Self-Congruity-Hypothese die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe beleuchtet (Überblick bei Bekk, M. & Spörrle, M. (2013). Die Markenpersönlichkeit: Konzeptionen, Anwendungen und kongruenztheoretische Überlegungen. In: E. Spieß (Hrsg.), Konsumentenpsychologie (107-123). München: Oldenbourg Verlag).

      • Source-Modelle: Das sozialpsychologische Source-Credibility-Modell von Hovland & Weiss (1951) und das Source-Attractiveness-Modell von McGuire (1985) zeigen auf, dass die Effektivität einer Werbung sowohl von der Glaubwürdigkeit der Celebrity als Quelle (englisch: Source) einer Werbebotschaft abhängt als auch von der Attraktivität der Celebrity für die Konsumenten. Je stärker diese Eigenschaften bei der Celebrity wahrgenommen werden, desto überzeugender wird die Werbung gefunden (vgl. Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. In: Public Opinion Quarterly, 15 (4), 635-650, sowie McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).

      • Meaning-Transfer-Modell: Geht umfassender als die Source-Modelle auf die kulturellen Bedingungen ein, wonach es auf die Bedeutungswahrnehmungen und -zuweisungen der Zielgruppe ankommt, ob ein Prominenter ganz bestimmte Eigenschaften erfolgreich auf die Marke und deren Produkte überträgt (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321).

      • Match-Up-Hypothese: Gehört zu den Kongruenztheorien und besagt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die Celebrity zur beworbenen Marke bzw. Produkt als passend erlebt wird (vgl. Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. In: Psychology and Marketing, 11 (6), 569-586).

      • Self-Congruity-Hypothese: Zählt ebenfalls zu den Kongruenztheorien und betont die notwendige Übereinstimmung bzw. Kongruenz zwischen Markenimage und Selbstkonzept des Konsumenten für die Kaufpräferenz (vgl. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. In: Journal of Consumer Research, 9, 287-300).

¹⁸ Insofern gibt es nicht „die“ Kongruenz, sondern eine Dreiecksbeziehung von Ähnlichkeiten bzw. Übereinstimmungen zwischen Marke und Celebrity (Match-Up), Marke und Konsument (self-congruity) sowie Celebrity und Konsument (vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey).

¹⁹ Vgl. Gonçalves, G., Gomes, A., Ferrão, M. C., Parreira, T., dos Santos, J. V., Giger, J.-C. & Martins, A. T. (2014). Once Upon a Face: the Effect of Eye Size, Observer and Stimulus Gender on Impression Formation. In: Current Psychology, 1-10.

²⁰ Vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321.

²¹ Vgl. Newman, G.E., Diesendruck, G. & Bloom, P. (2011). Celebrity contagion and the value of objects. In: Journal of Consumer Reseach, 38, 215-228.

²² Die kognitive Fähigkeit zur Übertragung für den Wissenserwerb ist Bestandteil der Associative Learning Theory: Im menschlichen Gedächtnis werden zwischen verschiedenen Objekten und Subjekten wie etwa einer Celebrity und einer Marke aufgrund von Erfahrungen Ähnlichkeitsbeziehungen gebildet und zu einem assoziativen Netzwerk verknüpft, die ein kognitives Schema bzw. mentales Konzept bilden. (vgl. Anderson, J. R. (1993). Rules of the Mind. Hillsdale, NJ: Erlbaum sowie Anderson, J. R. (1995). Learning and Memory. New York: Wiley).

²³ Vgl. Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001).