Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней. Святослав Бирюлин

увеличить частоту их походов к вам. Это – low hanging fruit, «низко висящий фрукт», относительно простая цель.

      Но есть еще 550 человек, которые вообще не ходят ни к вам, ни к конкурентам, ни в кулинарию. Изучив внимательно особенности их потребления или их заблуждения (например, приносящие обед из дома сомневаются в санитарных условиях вашей кухни), вы можете заполучить себе какую-то часть этих более сложных клиентов. С одной стороны, это сложнее, чем предыдущая задача. Возможно, вам придется поработать над меню или над промо (провести экскурсию по кухне для взыскательных любителей стерильности). Но лояльность таких клиентов будет выше, чем тех, кого вы просто переманите от прямых конкурентов с помощью скидок. Ведь конкуренты не будут сидеть и смотреть, как вы воруете их потребителей, они дадут сдачи. Например, предложат скидку еще больше. А вот люди, уверовавшие в качество ваших блюд и вашу любовь к чистоте, просто так к конкурентам не уйдут.

      Но возможен и другой вариант. Например, вы вдруг обнаружили, что ваша доля среди тех 1450 человек – уже 80%. Они редко ходят к конкурентам или в кулинарию, вы для них – основной поставщик обедов. При этом ваше исследование показывает, что переманить значимое число из оставшихся 550 вам будет очень сложно: скажем, придется коренным образом пересмотреть меню, цены, процессы, ингредиенты. И это не просто дорого – это может отпугнуть многих из тех 1450. Какой следует сделать вывод? Что вам нужно искать пути стратегического развития где-то в другом месте. Например, открыть еще одно кафе.

      Как видно из примера, правильное определение своего рынка может привести нас к важным размышлениям и даже стратегическим решениям. Очерчивать границы рынка, идя от потребности, сложнее, чем просто от продукта, но это единственно правильный путь. Выявление, прояснение потребностей – задача не из легких, и в этом бизнесам помогают профессиональные исследовательские компании. Если у вас есть время и возможность воспользоваться их услугами, лучше так и поступить. На некоторых узкоспециализированных b2b-рынках подобную работу можно сделать и своими силами. В крайнем случае вы можете «разлиновать» свой рынок, полагаясь на собственные знания и интуицию, но вероятность серьезных ошибок при таком подходе резко возрастает. Запросы клиентов необходимо знать, а не строить о них гипотезы. В своей работе по формированию стратегии мы часто привлекаем подрядчиков из профессиональных компаний, и почти всякий раз оказывается, что добытые ими данные куда точнее, глубже, подробнее, чем собственные догадки руководства компании.

      Для определения границ рынка используйте любые доступные методы: анализ баз таможенной статистики, данные поставщиков, информацию от бывших сотрудников конкурентов, изучение бухгалтерской отчетности поставщиков, клиентов и конкурентов в СБИС или СПАРК. Опрашивайте дилеров и дистрибьюторов, конечных потребителей. Причем делать это нужно не раз в год, перед стратегической сессией, а на регулярной