Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.

      Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не осталось незамеченным.

      Обучение

      В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение – это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления. Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, определяющим, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Предположим, вы приобретаете компьютер «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее принтеры. Другими словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на сходные раздражители (в данном случае на принтер). Противоположным процессу обобщения является процесс различения, означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения утверждает, что маркетологи имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся «включить» в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление.

      Память

      Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психологи различают кратковременную память (КП) – временное хранилище информации – и долговременную память (ДП) – постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на структуру долговременной памяти сводятся к построению той или иной ассоциативной модели.[164] К примеру, в модели памяти под названием «ассоциативная сеть»

164

John R. Anderson, The Architecture of Cognition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983); Robert S. Wyer Jr. And Thomas K. Srull, «Person Memory and Judgement», Psychological Review 96, no. 1 (1989): 58—83.